22 dicembre 2023

Marketing

La rivoluzione del Customer Journey: l'impatto dell'IA

Scopri come l'IA sta rivoluzionando il Customer Journey: personalizzazione, automazione e esperienze coinvolgenti al centro dell'evoluzione digitale.

Customer Journey e IA

Hai già sentito parlare di Customer Journey ma ancora non sei a conoscenza dell’importanza che ha per il successo aziendale e per le tue prestazioni lavorative?

Di seguito spiegheremo cos'è il Customer Journey, i vantaggi, perché è importante l’utilizzo dell’intelligenza artificiale e come applicarlo per migliorare le tue tecniche e i tuoi risultati.

Che vuol dire Customer Journey?

Per Customer Journey si intende il “viaggio” che il consumatore compie dalla percezione di un bisogno fino al suo soddisfacimento mediante l’acquisto di un bene o di un servizio.

Sarebbe più corretto descriverlo come l’esito di un processo relazionale che si instaura tra cliente e brand, ovvero la storia del legame che viene a crearsi e modificarsi tra i due soggetti.

Quali sono le fasi del percorso del cliente?

Nel marketing è il conversion funnel che descrive il percorso intrapreso dal consumatore al fine di attivare una conversione di acquisto.

In sostanza è «il percorso mentale, emotivo e fisico dell’utente da quando si accorge di avere un bisogno/problema, fino all’acquisto di un determinato prodotto o servizio che soddisfi il suo bisogno o risolva il suo problema».

(Fonte: Wild F., Funnel Marketing, 2021, in https://finaldesign.it/funnel-marketing/)

Il modello AIDA

Ci sono quattro fasi da poter utilizzare per convincere il potenziale cliente all’acquisto.

Joe Fontana Blog

Fonte: What is a Conversion Funnel? - OBERLO

Analizziamo insieme l’immagine precedente.

Le prime tre fasi devono creare l’attenzione (A), sviluppare l’interesse (I) e suscitare il desiderio (D) per il prodotto, prima che la quarta fase, ovvero la chiamata all’azione (A), dica come e dove acquistare.

Solitamente questo modello è rappresentato ad imbuto in quanto incanala le emozioni del cliente in ogni fase del processo di comunicazione verso la vendita concreta.

Nel tempo ci sono stati aggiornamenti e modifiche, diventando AIDCAS, nel quale vengono introdotti due ulteriori elementi:

  • la confidenza, un momento successivo al desiderio e che si caratterizza per l’instaurazione di un rapporto di fiducia tra cliente e marchio/prodotto
  • la soddisfazione, ultima fase conclusiva dopo l’azione di acquisto, che dovrebbe spingere il consumatore a ripetere l’esperienza e/o a condividerla positivamente con gli altri

E-marketing e AIDA

Vogliamo svelarti una piccola curiosità.

A causa della complessità dei mercati, coloro che si occupano di analisi , hanno bisogno di modi più chiari per capire il percorso del cliente.

Per semplificare le cose Ian Moore (noto copywriter inglese) ha sviluppato un nuovo modello più appropriato all’e - marketing, chiamato NEWAIDA.

Sarebbe l’acronimo AIDA preceduto da navigazione (N), facilità (ease - E) e formulazione (wording - W).

AI Marketing - applicare l’Intelligenza Artificiale al Customer Journey

L’intelligenza artificiale non è solo una tecnologia, è uno strumento per la crescita e lo sviluppo e porta le aziende a ripensare i propri modelli di business.

Nel campo del marketing tutto si basa sui dati, per esempio una campagna di marketing sui social parte dall’analisi dei dati, in seguito si analizzano importanti indicatori come i KPI (Key Performance Indicators) e grazie a questi l’azienda prende decisioni.

Cos’è l’intelligenza artificiale?

Per riportare una descrizione più corretta possibile citiamo quella di https://www.intelligenzaartificiale.it/

"In termini tecnici, l’Intelligenza Artificiale è un ramo dell’informatica che permette la programmazione e progettazione di sistemi sia hardware che software che permettono di dotare le macchine di determinate caratteristiche che vengono considerate tipicamente umane quali, ad esempio, le percezioni visive, spazio-temporali e decisionali."

Perché l’Intelligenza Artificiale ha una profonda rilevanza nel Customer Journey?

Con l’introduzione di internet e la grande diffusione tecnologica, sono stati creati modelli sempre più dettagliati per descrivere la complessità crescente del percorso di acquisto. Una delle maggiori difficoltà è data proprio dalla trasformazione del consumatore.

Per questo motivo lo schema lineare ad imbuto è stato superato e sono stati introdotti ulteriori concetti ovvero l’irregolarità, il disordine e la circolarità.

Da qui inizia un nuovo percorso con l’introduzione dell’intelligenza artificiale e delle tecnologie a questa collegate.

Tali innovazioni influiscono sui passaggi del percorso di acquisto oltre che a rendersi indispensabili anche nella fase di pre - analisi da parte del brand.

L’AI svolge una triplice funzione in questo senso, aiutando nella:

  • Segmentazione e profilazione. La nozione di personas (clienti ideali) racchiude gli aspetti relativi alla segmentazione, al targeting e al posizionamento, fornendo cioè una rappresentazione idealizzata dei consumatori a partire dai dati disponibili.

Questi dati si riferiscono a molti ambiti tra cui quelli socio-demografici, psicologici, comportamentali e geografici e sono informazioni difficilmente reperibili (vedi le stringenti normative in materia).

Big data e tecnologie AI (in particolare il machine learning, ovvero un sottoinsieme dell'intelligenza artificiale) consentono di reperire velocemente tutte queste informazioni e di generare delle caratteristiche utili come le previsioni di acquisto o i sistemi di raccomandazione.

La grande potenzialità dell’intelligenza artificiale va poi a concretizzarsi nello sviluppo di intuizioni su futuri comportamenti del consumatore.

In ogni caso il sistema è in grado di svolgere la sua funzione partendo da presupposti differenti come l’elaborazione del linguaggio attraverso il quale è possibile cogliere sfumature, validare il contenuto e il tenore di video e immagini.

  • Riconoscimento di oggetti e volti. L’AI in questo ambiente è in grado di trarre informazione degli utenti a partire dall’analisi di contenuti non testuali dai quali estrapolare età, genere e demografica ma anche preferenze di acquisto e comportamenti a partire da abbigliamenti, brand, colori, ecc.

La tecnologia in questione poggia sul deep learning (metodo dell’intelligenza artificiale) e sulle reti neurali che guidano il software nel riconoscimento, elaborazione e analisi di immagini, persone e oggetti. In particolare è in grado di rilevare le espressioni del volto umano associandole ai contesti, restituendo quindi la risposta emotiva ad un certo stimolo.

A partire da questo genere di informazioni, questi algoritmi possono formulare ipotesi verosimili nell’individuare tendenze e comportamenti di acquisto.

  • Social media e web listening. Altro argomento particolarmente delicato e allo stesso tempo ricco di dati e informazioni importanti. Si tratta di un meccanismo automatizzato di ascolto e monitoraggio dei contenuti testuali nel web e nelle piattaforme dei social network.

Sfruttando il machine learning, gli algoritmi consentono una comprensione del testo scritto molto precisa ed accurata. Importante l’analisi del sentiment (identificazione delle opinioni) ovvero il riconoscimento dei toni e del significato contestuale delle parole in termini positivi/negativi, utile tra l’altro anche per individuare la reputazione aziendale.

I vantaggi dell’AI per la customer experience

Il rapporto sempre più stretto tra marketing e AI ha sviluppato una nuova categoria chiamata AI marketing. L’AI marketing usa le potenzialità delle nuove applicazioni tecnologiche per svolgere diverse azioni e funzioni.

Ad esempio, per il consumatore si rendono disponibili possibilità di personalizzazione, dinamiche di acquisto più snelle, flessibili e veloci, migliori capacità dei motori di ricerca, servizio clienti sempre attivo e disponibile con l’utilizzo delle chatbox automatizzate.

È fondamentale comprendere le connessioni tra il concetto di personalizzazione e il suo coinvolgimento con Customer Journey / Customer Experience quando si parla di intelligenza artificiale.

La personalizzazione è la raccomandazione di contenuti, prodotti o offerte ai clienti in base alle loro azioni e caratteristiche. Gli strumenti di personalizzazione utilizzano i dati dei consumatori per fornire loro esperienze preziose che migliorano il coinvolgimento, la fedeltà, la conversione e le vendite.

Come migliorare la Customer Experience con l’Intelligenza Artificiale - la fase della Customer care

E’ possibile definire questa fase come l’avvio di un processo volto alla creazione di un legame emotivo tra brand e cliente attraverso delle interazioni dirette. Gli aspetti di assistenza sono dunque da intendere come funzionali a questo obiettivo.

Anche in questo caso il tempo è una risorsa indispensabile se si vuole puntare ad una precisa personalizzazione dell’esperienza di acquisto, coinvolgere il cliente ed incentivarlo a ripeterla.

Non si deve esclusivamente intendere questa fase come un semplice servizio post vendita, ma come un processo di cura e di attenzioni che parte prima e durante l’azione di conversione. Gli algoritmi più innovativi offrono diverse soluzioni tra cui chatbot, assistenti vocali e agenti virtuali.

Le interfacce conversazionali basate sull’AI riescono a combinare il machine learning con il linguaggio naturale in modo da comprendere e sostenere conversazione simili a quelle tra esseri umani. Queste hanno il vantaggio di:

  • essere attive h24
  • non essere soggette agli umori ed errori umani
  • essere perfettamente personalizzate all’utente, potendo contare in tempo reale sul suo set di dati

Come costruire un’esperienza d’acquisto positiva

L’AI in questo caso, incrociando dati e personas, interviene sia per differenziare positivamente un brand dalla concorrenza che per creare esperienze interattive soddisfacenti e valide, personalizzate per ogni singolo utente/consumatore.

Rientrano in quest’ambito i sistemi di raccomandazione e lo split test o A/B test (strumento utile ad individuare la soluzione più performante tra due diverse versioni di una pagina).

Quest’ultimo si utilizza per la creazione di contenuti finalizzati a creare conversioni. I processi decisionali sono influenzati da molte variabili che vanno dallo stile linguistico al colore del testo e da alcune parole chiave capaci di stimolare una call to action (chiamata all’azione).

Il test aiuta ad individuare e valutare il messaggio migliore a partire da un confronto tra due versioni finali (A e B).

Gli algoritmi sono capaci di confrontare un infinito numero di variabili potenziali, realizzare analisi in breve tempo accurate, controllare continuamente i dati disponibili ed infine restituire la migliore versione possibile del messaggio per ogni singolo utente.

Perché ottimizzare le esperienze d’acquisto con l’Intelligenza Artificiale

L'uso dell'IA applicata al Customer Journey (CJ), ne migliora il funzionamento attraverso una più accurata definizione dei parametri di esperienza che viene sviluppata in base alle esigenze, alle caratteristiche e alle azioni, adattate al profilo del cliente.

Guardando i dati (Fonte dei dati: https://www.salesforce.com/uk/resources/articles/customer-expectations/ ) risulta fondamentale per le aziende lo sviluppo del CJ:

  • il 76% dei consumatori si aspetta interazioni costanti durante il percorso d’acquisto nei negozi online
  • il 52% si aspetta un'offerta personalizzata
  • il 66% che le organizzazioni comprendano le loro esigenze e richieste.

Come possono le imprese impiegare l’AI ottimizzando il Customer Journey e la Customer Experience?

Il primo passo si è incentrato sulla corretta e più recente interpretazione di Customer Experience (CX) e Customer Journey (CJ).

La CX può essere intesa come il risultato dalle relazioni tra i clienti e l'azienda, in quanto qualsiasi scambio origina un'esperienza percepita dal consumatore. In sostanza la risposta soggettiva del consumatore a qualsiasi contatto con un'organizzazione.

In altre parole, questo concetto corrisponde al progresso e alla valutazione delle reazioni sensoriali, affettive, cognitive, relazionali e comportamentali di un individuo durante il pre-acquisto, l'acquisto e il post-acquisto.

Con lo sviluppo tecnologico e la crescita dell’e-commerce, i clienti si aspettano un servizio online di alta qualità, con caratteristiche ed opportunità differenti dagli altri canali di vendita. Pertanto, è essenziale comprendere le specifiche CX su siti Web e negozi online.

La CX digitale comprende tutte le risposte nella presentazione di prodotti/servizi e nella navigazione del sito Web, che include vari punti di contatto e canali (sito Web, chatbot, app, social media, sistemi di raccomandazione ecc.).

Questa relazione ed esperienza con il consumatore finisce per tradursi nel Customer Journey (CJ). Più correttamente, il CJ rappresenta la serie di attività ed azioni che il cliente compie durante il processo di raccolta delle informazioni, acquisto e interazione con l'azienda.

Le 3 fasi del percorso del cliente

La prima è la fase di pre-acquisto, che include tutte le interazioni con il marchio prima della vendita, ad esempio riconoscimento, ricerca e considerazione.

In seguito abbiamo l'acquisto, che comprende le relazioni e l'interattività con il marchio durante l’acquisizione effettiva e il suo ambiente: quindi, comportamenti di scelta, ordine e pagamento.

L’ultima fase consiste nell'uso e consumo del bene o servizio, nell'eventuale engagement e nei servizi di supporto.

Resta fondamentale elaborare una mappa, o una rappresentazione, che permetta di visualizzare il processo e il percorso del consumatore per raggiungere l'obiettivo del marchio, ad esempio vendendo un prodotto online oppure osservando i contenuti sul sito web.

La mappa del percorso del cliente aiuta i professionisti a comprendere e identificare le motivazioni e le esigenze dei clienti, i principali eventi e punti di contatto, le aree di attrito e il modo in cui l'utente interagisce con il sito web.

Di conseguenza, è possibile strutturare i punti di contatto con l'obiettivo di creare il processo più adatto per il pubblico di destinazione e valutare come questo viene raggiunto, fornendo valore ai clienti in modo coerente e pertinente, al momento giusto e nel posto giusto.

Joe Fontana Blog

Fonte: Le interconnessioni tra CJ e CX secondo il modello di Lemon e Verhoef. (Lemon, Verhoef, 2016)

Secondo uno studio IBM (Fonte: https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/en-us/report/ai-customer-experience), l’introduzione dell'IA ha trasformato la Customer Experience del consumatore ma ha anche offerto importanti strumenti alle organizzazioni, in almeno tre ambiti principali:

  • analisi dei clienti
  • interazione con i clienti
  • automazione

Infatti, consente di approfondire le esigenze dei clienti, identificare i canali più vantaggiosi per attirarli, aiutare la segmentazione e le strategie. Inoltre migliora l'interazione con i consumatori con lo sviluppo di esperienze e la qualità dei servizi.

Infine, l'automazione delle attività e dei processi garantisce l'efficienza e l'efficacia dell'azienda e consente di risparmiare tempo e risorse.

L'IA apporta diversi vantaggi anche durante il Customer Journey. Può essere utilizzata per:

  • identificare le preferenze e gli interessi dei consumatori con analisi
    predittive, facilitando la raccomandazione personalizzata di prodotti e
    servizi
  • monitorare le attività sul sito web, consentendo di indirizzare il cliente
    verso alcuni siti e creando campagne in base ai dati raccolti
  • fornire maggiori informazioni sui prodotti, consentendo il loro confronto e un acquisto più consapevole

In fase di acquisto, la tecnologia AI consente di consigliare articoli simili con i dati e gli algoritmi dei modelli di consumo, favorendo il cross-selling (invita i clienti ad acquistare articoli correlati o complementari) e l'up selling (incoraggia i clienti ad acquistare un prodotto di fascia alta comparabile rispetto a quello in questione).

L’intelligenza artificiale aiuta anche i clienti nel processo di acquisto con assistenti virtuali intelligenti in grado di rispondere in anticipo alle loro domande e monitorare l'avanzamento dell'acquisto e la soddisfazione dell'acquisto.

Nella fase post-acquisto, l'IA facilita il supporto e il feedback dei clienti studiando i loro comportamenti e i loro segni di insoddisfazione. In più, consente conversazioni bilaterali con gli utenti del sito Web per prendere decisioni appropriate e rafforzare il supporto clienti, con conseguente aumento della fidelizzazione.

Conclusioni

In conclusione, il Customer Journey rappresenta un percorso cruciale per ogni azienda, delineando il viaggio che il cliente compie dall'interesse fino alla fase di acquisto e oltre. L'utilizzo dell'Intelligenza Artificiale rivoluziona questo percorso offrendo strumenti fondamentali per comprendere, interagire e soddisfare le esigenze dei consumatori.

L'IA non è solo una tecnologia ma un catalizzatore per il cambiamento, consentendo alle imprese di ridefinire i loro modelli di business. Attraverso analisi predittive, segmentazione mirata e personalizzazione delle interazioni, l'AI ottimizza la Customer Experience, creando interazioni più coinvolgenti, offerte personalizzate e un supporto continuo.

Dalla fase di scoperta all'acquisto fino al post-acquisto, l'Intelligenza Artificiale si inserisce come alleato prezioso, raccomandando prodotti pertinenti, migliorando la comunicazione e fornendo un supporto immediato e su misura. Questa connessione profonda tra IA e Customer Journey ridefinisce il modo in cui le aziende si avvicinano ai clienti, trasformando l'esperienza d'acquisto in un viaggio fluido e coinvolgente per entrambe le parti.

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Anna

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