Hai mai pensato a come creare un marchio? Sai cos’è la piramide del marchio?
Per costruire una piramide del marchio, inizia con gli attributi base del tuo prodotto e procedi gradualmente fino a stabilire un'identità aziendale per il tuo marchio.
In questo articolo potrai scoprire di più su come utilizzare questa strategia per una gestione del marchio di successo.
Che cos'è la piramide del marchio?
La piramide del marchio è uno strumento di marketing che puoi utilizzare per rispondere a domande fondamentali su ciò che la tua azienda ha da offrire e come può realizzarlo in modo efficace per i clienti.
Partendo dagli attributi di base di un determinato prodotto, i marchi possono risalire la piramide del marchio per definire in modo più esplicito i valori fondamentali e le priorità dei messaggi da fare arrivare.
Di seguito ti lasciamo il proseguimento che puoi seguire per disegnare la tua piramide del marchio:
- inizia descrivendo le caratteristiche di base di un prodotto
- descrivi la funzione che queste caratteristiche forniscono ai clienti
- decidi cosa speri che i tuoi prodotti e l'immagine del marchio trasmettano a livello emotivo ai tuoi clienti
- definisci la personalità del tuo marchio e determina l'essenza della tua identità
Creando un marchio riuscirai a distinguere il tuo prodotto da quello della concorrenza.
Ma cosa si intende per marchio? Non solo un logo o una confezione che ci piacciono. Tutto nasce da una singola idea che, per avere successo, deve essere differente rispetto a quella della concorrenza.
L’analisi parte dal cliente e dai suoi desideri o bisogni, ma può anche andare a colmare una lacuna del mercato.
Prendiamo l’esempio di Dyson.
In questo caso, un nuovo prodotto (l’aspirapolvere senza sacchetto) ha migliorato una tecnologia esistente attraverso un design nuovo e innovativo.
Potrebbe anche verificarsi un altro caso, ovvero che l’idea sia qualcosa a cui nessuno aveva mai pensato o creduto di desiderare (come il caso dell’iPad).
Quali sono quindi gli elementi chiave che traiamo da questi due esempi?
Possiamo affermare che uno degli elementi chiave per creare un marchio di successo sia la creazione di una community che si senta felice di identificarsi in quel gruppo.
Lo chiameremo “senso di appartenenza”, ovvero la condivisione dei propri valori all’interno di un gruppo. Questa è una parte fondamentale della fedeltà del cliente.
Chi ha elaborato la piramide del marchio?
La piramide del marchio è stata creata dalla società di consulenza Millward Brown nella metà degli anni ‘90. Questa serviva a illustrare le cinque fasi principali nel processo di fidelizzazione dei clienti.
Figura 1. La piramide del marchio. Fonte: Il grande libro del business - Gribaudo. P. 263
Puoi notare dall’immagine precedente un aumento dei ricavi man mano che i clienti passano dalla consapevolezza del prodotto alla totale dedizione ad esso.
Quali sono, quindi, i vantaggi per utilizzare una piramide del marchio?
Vantaggi dell'utilizzo della piramide del marchio
La piramide del marchio aiuta le aziende ad allinearsi sia a livello interno che esterno. Ecco i vantaggi che mostrano come questa può aiutarti a implementare una strategia forte:
- maggiore chiarezza. Acquisisci maggiore chiarezza su come mettere a fuoco le idee non chiare. Grazie a questo potrai connetterti meglio sia internamente (come azienda) che esternamente (con i clienti).
- maggiore coinvolgimento del cliente. Utilizzando la piramide del marchio per dimostrare ciò che la tua azienda ha da offrire, puoi creare in modo più efficace il tuo content marketing per raggiungere il pubblico target che desideri. Campagne di marketing ben definite portano sia ad una maggiore consapevolezza del marchio tra i nuovi potenziali clienti sia a una maggiore fedeltà al marchio da parte della tua attuale base di consumatori
- maggiore coesione organizzativa. Quanto meglio definisci i valori del marchio della tua azienda, maggiore sarà la coesione interna che potrai aspettarti. Riunendo tutte le principali parti interessate, rendi il processo decisionale più efficiente, le priorità più chiare e la strategia più facile da realizzare. Inoltre, lavorare insieme come squadra aumenterà anche la fiducia tra i membri dello staff
Ora sappiamo sia cos'è che quali vantaggi ha la piramide del marchio. Ma ti starai chiedendo, come faccio a costruirla?
I 5 elementi per costruire una piramide del marchio
Costruire una piramide del marchio può aiutarti a sviluppare una strategia di marketing intelligente ed efficace.
Usa questi cinque elementi per definire meglio la tua azienda, la sua identità e cosa puoi offrire ai clienti. I livelli dovrebbero essere:
- caratteristiche e attributi. Al livello più basso della piramide del marchio, elenca tutte le caratteristiche di base del tuo prodotto senza dettagli aggiuntivi. Per esempio gli ingredienti che lo compongono, i materiali di imballaggio (plastica, alluminio e così via) in cui prevedi di vendere il prodotto, e così via
- vantaggi funzionali. Una volta individuate le caratteristiche di base del prodotto, spostati al secondo livello più basso della piramide del marchio per spiegare cosa distingue il tuo prodotto specifico da quelli simili sul mercato. Fornisci una proposta di valore unica per differenziarti dalla concorrenza
- benefici emotivi. Nel livello intermedio della piramide, definisci quali emozioni specifiche speri che i tuoi prodotti e servizi suscitino nei consumatori. Le aziende vogliono far provare emozioni positive ai propri clienti. Utilizza le emozioni per incoraggiare i clienti ad associare il tuo marchio ad esse
- persona del marchio. Una volta che sai come vuoi che i clienti reagiscano emotivamente alla tua pubblicità, è il momento di creare una personalità del marchio specifica sul secondo livello più alto della piramide del marchio. Ottieni una maggiore fedeltà dei clienti dando voce al tuo marchio con caratteristiche umane. Ad esempio, alcuni brand potrebbero assumere una personalità rilassata e divertente, mentre altri potrebbero volersi affermare con una voce più autorevole
- identità del marchio. Dopo aver gettato le basi, puoi finalmente costruire l'apice dell'intera struttura definendo il nucleo dell'essenza del tuo marchio. Definisci chi sei come azienda e cosa offri ai clienti, sia a livello funzionale che emotivo, in una singola frase o slogan. Quanto più sinteticamente puoi affermare l'identità del tuo marchio, tanto più definizione avrà nella mente dei consumatori
Fino ad ora abbiamo parlato di marchio, eppure spesso sentiamo parlare di brand. Quali sono le differenze tra le due definizioni?
Cosa differenzia il brand dal marchio?
Un marchio protegge una forma di proprietà intellettuale, mentre un brand è l'impressione generale della vostra azienda.
Molte persone utilizzano un marchio per definire una parte della loro attività, come il nome dell'azienda, lo slogan o il logo.
Quindi, come fa un'azienda a dare valore e a far riconoscere il suo nome rispetto ad un equivalente generico?
Attraverso la brand equity. La brand equity ha tre componenti fondamentali:
- la percezione dei consumatori
- gli effetti negativi o positivi
- il valore che ne deriva
Cosa identifica la brand equity?
Come possiamo descrivere la personalità di un marchio? Si può tradurre come il risultato dell’integrazione dei diversi elementi che compongono visione e valori di un’azienda.
Le aziende mostrano questa personalità per fornire un’argomentazione esclusiva di vendita, meglio chiamata con l’acronimo di USP (unique selling proposition). Attraverso questo, distinguono il prodotto o servizio dalla concorrenza, facendo in modo che i valori e la visione trasformino l’idea del marchio in una realtà commerciale.
Quindi, cosa riflette la visione aziendale? Si può affermare che rifletta cosa vogliono ottenere i fondatori con questa idea di marchio.
Possiamo prendere come esempio Ikea.
Qual è la visione di Ikea? “Creare una vita quotidiana migliore per tante persone”.
Su cosa si basa l’idea aziendale che sostiene questa visione? L’idea è quella di offrire mobili di buona qualità a prezzi accessibili.
Come ha fatto Ikea a diventare il più grande rivenditore di mobili al mondo?
Facendo in modo che tutti gli aspetti del business supportassero l’idea. Vedi l’organizzazione unica dell’ambiente commerciale (al suo interno include spazi di ristorazione per le famiglie e giochi per bambini) e la pubblicità.
Arrivati a questo punto è necessario chiederci: che tipo di marchio?
Qui riprendiamo il concetto espresso prima, ovvero i valori. I valori sono uno degli elementi chiave del marchio e riassumono ciò che questo rappresenta.
Non è sufficiente dichiararli, è necessario che essi si riflettano nelle operazioni che compie l’azienda.
“Terzo posto”: Starbucks
Cosa si intende con il termine “terzo posto”? È un luogo tra lavoro e casa, dove poter conversare e avere un senso di comunità.
Questa è l’idea che sta alla base del marchio ed è stata tradotta nell’allestimento dei diversi Starbucks con comodi divani, poltrone e giornali a disposizione di tutti.
Risulta importante sottolineare come questa intuizione arrivava in risposta al crescente bisogno della gente di un ritrovo accogliente già negli anni ‘90. Proprio in quegli anni Starbucks si è proposto come un luogo di sosta rilassante tra lavoro e casa (chiamato terzo posto) ma anche un posto dove bere un buon caffè.
Riflessioni finali
In questo articolo abbiamo esaminato attentamente l'importanza della piramide del marchio nel processo di creazione e gestione di un marchio di successo. Attraverso la comprensione dei suoi livelli, dalle caratteristiche di base alla definizione dell'identità del marchio, abbiamo appreso come questa metodologia possa guidare le aziende nella definizione chiara dei valori fondamentali e nella comunicazione efficace con i propri clienti.
Tuttavia, conoscere la teoria è solo l'inizio. È fondamentale mettere in pratica quanto appreso e adottare una strategia mirata per sviluppare e consolidare il proprio marchio sul mercato. Solo agendo con determinazione e coerenza sarà possibile distinguersi dalla concorrenza e conquistare la fiducia e la fedeltà dei consumatori.
Se sei pronto a dare il via alla tua strategia o desideri ulteriori consigli su come implementare la piramide del marchio nella tua azienda, non esitare a contattarci.
Siamo qui per aiutarti a realizzare il pieno potenziale del tuo marchio e a guidarti verso il successo nel mercato competitivo di oggi.
Contattaci ora per dare vita al tuo marchio di successo.
