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Nel mondo del marketing il panorama è in continua evoluzione e una delle tendenze più significative che emergono è l'influencer marketing B2B.

In questo articolo esploreremo questo fenomeno in crescita nel contesto business-to-business (B2B). Dalla definizione di questa strategia al suo impatto sul settore, scopriremo come le aziende stanno sfruttando gli influencer per migliorare la loro visibilità e autorità, generare lead qualificati e affrontare le sfide uniche del marketing.

Pronto a scoprire come si sta rivoluzionando il modo in cui le aziende si promuovono nel B2B?

Definizione di influencer marketing B2B

L'influencer marketing B2B si riferisce alla pratica di collaborare con figure autorevoli e influenti all'interno di un determinato settore o industria per promuovere prodotti o servizi aziendali. Questa strategia mira a sfruttare l'autorevolezza e l'influenza degli influencer per raggiungere e coinvolgere il pubblico target delle aziende B2B.

I cosiddetti influencer sono definiti dalla Word of Mouth Marketing Association come “persone che hanno un seguito e un impatto superiore alla media in un mercato rilevante grazie al passaparola”.

Si tratta spesso di blogger, YouTuber, utenti particolarmente attivi su social network come X o Instagram, che proprio grazie alla partecipazione alle conversazioni e alla condivisione delle proprie idee si pongono come esperti in specifici settori, affermandosi come punti di riferimento in grado di influenzare le scelte degli altri utenti.

Perché l'influencer marketing B2B è un trend in crescita

Sebbene per la maggior parte sia utilizzato nei mercati B2C, è noto che anche i marchi B2B si impegnano in programmi di influencer marketing. Secondo quanto dimostrato, possono fornire un ritorno sull’investimento (ROI) molto superiore rispetto alle forme tradizionali di marketing digitale.

Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2024. Fonte: Statista

Come notiamo dal grafico, le dimensioni del mercato globale dell’influencer marketing sono più che triplicate dal 2019. Si stima che nel 2024 il mercato raggiungerà il record di 24 miliardi di dollari USA (dati riguardanti tutto il mondo).

Insomma, si può dire che l’influencer marketing è diventato una delle forme più popolari ed efficaci di marketing online. Con milioni di utenti che navigano quotidianamente sulle piattaforme di social media per intrattenimento, ispirazione e consigli sui prodotti, non sorprende che gli esperti di marketing stiano sfruttando il potere dei volti più riconoscibili dei social media per la promozione.

L'importanza dell'influencer marketing B2B

Gli influencer sono visti come sostenitori/portavoce indipendenti di terze parti per i marchi, che possono modellare gli atteggiamenti del pubblico tramite blog, post su X e l'uso di altri social media. Questi, però, non sono semplicemente i sostenitori che contribuiscono alle vendite e alla consapevolezza del marchio ma anche opinion leader che contribuiscono alle opinioni sui social media.

Le pratiche di influencer marketing nel B2B non sono così ben studiate come nel B2C, tuttavia i rapporti di settore suggeriscono che l’influencer marketing ha il potenziale per aiutare le organizzazioni B2B a sviluppare e mantenere relazioni con un’ampia gamma di stakeholder (Business Insider, 2021). In effetti, l’influencer marketing ha il potenziale per diventare un importante motore nella costruzione di relazioni in futuro.

Il marketing relazionale nel B2B comprende una rete di relazioni interconnesse tra le parti interessate che hanno lo scopo di creare valore nel corso della vita. Si basano sulla fiducia e sull’impegno che consentono alle parti di co-creare valore, risultando partner commerciali coinvolti più attivamente. Tuttavia, gli sforzi per modellare questo impegno possono influenzare la posizione del marchio nella rete di cui fa parte.

In che modo, allora, l’influencer marketing può maturare come strumento strategico per costruire relazioni online significative che creano valore per tutte le parti?

Ancor prima dell’emergere del concetto di influencer marketing nel B2B, è necessario evidenziare l’importanza dei gruppi di utenti nella creazione di contenuti per i social media, identificando anche gli “utenti influenti” come “quegli individui che esercitano un’influenza significativa sui membri di una comunità”.

Esaminiamo direttamente il fenomeno dell’influencer marketing concentrandoci su “cosa” comporta l’influencer marketing B2B e “come” le aziende attualmente utilizzano l’influencer marketing per sviluppare relazioni sui social media.

Vantaggi dell'influencer marketing B2B

Quali vantaggi possiamo evidenziare nell'utilizzo dell'influencer marketing nel B2B?

Vediamone insieme alcuni:

rafforzare la credibilità del brand e la fiducia nei suoi confronti, non solo coinvolgendo gli influencer nei programmi di marketing ma anche pubblicando in modo costante contenuti di rilevo per la nostra audience, per poi diffonderli e condividerli nei canali social mediante un opportuno programma di content marketing
mediante opportune attività di digital PR e, in particolare, di social influencer marketing, espandere e amplificare la notorietà della marca grazie al coinvolgimento di addetti ai lavori, fashion blogger e social influencer che possano accelerare il processo di awareness del brand.
aumentare la consapevolezza del marchio e dell'engagement. Gli influencer possono aiutare le aziende B2B a raggiungere un pubblico più ampio e impegnato attraverso la condivisione di contenuti rilevanti e interessanti
generare lead di alta qualità e miglioramento del tasso di conversione. Le raccomandazioni degli influencer possono influenzare le decisioni di acquisto delle aziende, portando a lead qualificati e conversioni più elevate
migliorare la reputazione del marchio e dell'autorità nel settore. Collaborare con influencer rispettati nel settore può rafforzare la reputazione e l'autorità del marchio, posizionandolo come un leader di pensiero nel suo settore

Strategie di influencer marketing B2B

Le aziende sembrano utilizzare strategie diverse per implementare questa pratica. Queste strategie si manifestano attraverso logiche e obiettivi diversi, oltre a sfruttare diversi tipi di influencer, fonti di influenza e tattiche di influencer marketing.

Il ciclo per creare una strategia efficace potrebbe essere il seguente:

identificazione degli influencer nel settore B2B. La chiave per una campagna di influencer marketing di successo è trovare gli influencer giusti nel proprio settore o nicchia di mercato
creazione di partnership autentiche e durature con gli influencer. È essenziale sviluppare relazioni autentiche e durature con gli influencer per massimizzare l'impatto delle campagne di marketing
sviluppo di contenuti rilevanti e coinvolgenti per il pubblico target. La creazione di contenuti di qualità che risuonino con il pubblico target è fondamentale per il successo delle campagne di influencer marketing B2B

Gli elementi di ciascuna strategia sono riconoscibili in più aziende, ma la strategia basata sui contenuti è la più dominante.

Come avrai notato, le aziende B2B spesso combinano più strategie di influencer marketing a seconda dei loro obiettivi.

Andiamo un po' più nel dettaglio.

Strategia di influencer marketing basata su riferimenti

La strategia di influencer marketing basata sui riferimenti si concentra sullo sfruttamento delle raccomandazioni di influencer esterni sui prodotti, servizi e/o esperienze dei clienti dell'azienda.

Questa strategia viene solitamente utilizzata quando l’obiettivo dell’influencer marketing è aumentare la consapevolezza del marchio e del prodotto.

La differenza principale rispetto alle comunicazioni di marketing convenzionali è che il messaggio viene recapitato da un individuo esterno che idealmente rappresenta un cliente esistente con autorità nel settore, aumentando così la credibilità del messaggio.

Strategia di influencer marketing basata sui contenuti

La strategia di influencer marketing basata sui contenuti si concentra sulla co-creazione e condivisione di contenuti rilevanti per il settore da parte di influencer interni ed esterni.

Questa strategia viene solitamente utilizzata quando l’obiettivo dell’influencer marketing è migliorare l’immagine del marchio o promuovere il posizionamento di leadership di pensiero in un determinato settore.

La fonte di influenza deriva dalla competenza in materia dell'influencer, che viene utilizzata per offrire valore informativo tramite il contenuto al pubblico target.

Strategia di influencer marketing basata sull'interazione

La strategia di influencer marketing basata sull'interazione si concentra sugli sforzi degli influencer interni per interagire e creare legami sociali con il pubblico target.

Questa strategia viene solitamente applicata quando l’obiettivo dell’influencer marketing è costruire relazioni con clienti e altre parti interessate.

La fonte dell’influenza deriva dalla fiducia interpersonale, che si ottiene attraverso l’interazione con il pubblico target.

Strategia di influencer marketing basata sullo scopo

La strategia di influencer marketing basata sullo scopo si concentra sull’utilizzo di influencer esterni per comunicare il contributo dell’azienda alla società, all’ambiente o qualsiasi scopo che vada oltre l’assunzione di persone, il pagamento delle tasse e la generazione di profitti per gli azionisti.

Questa strategia viene utilizzata quando l’obiettivo dell’influencer marketing è evocare emozioni positive nei confronti dell’azienda. Pertanto, differisce in modo significativo dalle altre strategie di influencer marketing B2B che sono strettamente correlate al core business dell'azienda e mirate a potenziali clienti.

Nella strategia di influencer basata sullo scopo, il miglior influencer potrebbe non essere un esperto del settore ma un portavoce credibile che rappresenta collettivamente i beneficiari (ad esempio, il leader di un'istituzione senza scopo di lucro).

La crescente importanza del marketing “influente”

Vediamo che le aziende stanno utilizzando l'influencer marketing per acquisire nuovi clienti ed espandere le reti aziendali esistenti oltre le tradizionali forme di marketing.

Gli influencer sono obiettivi chiave per la nostra strategia di marketing e le piattaforme che utilizziamo per connetterci al pubblico desiderato. Inoltre, sfruttare loro e le loro connessioni è necessario per costruire relazioni.

Oltre a raggiungere altre persone distanti, l'influencer marketing gioca un ruolo anche nel mantenere le relazioni esistenti.

Di conseguenza, è evidentemente più di un semplice strumento di comunicazione che opera in una rete preesistente, ma è uno strumento per “raggiungere oltre” il pubblico attuale.

Perché l’influencer marketing è così importante?

Non molto tempo prima dei progressi tecnologici, la televisione era praticamente l’unico mass media a cui i consumatori avevano accesso ed era una delle principali piattaforme utilizzate dai marketer per fare pubblicità alle masse.

Oggi, con Internet e la popolarità delle piattaforme di social media come Instagram, Facebook e YouTube, i consumatori hanno libertà e scelta illimitate sui contenuti che desiderano visualizzare. Ciò crea un problema per i marchi, poiché il loro pubblico target continua ad espandersi su varie forme di media, diventando sempre più difficile raggiungere le persone.

Dunque, gli esperti di marketing hanno scoperto che l’influencer marketing potrebbe offrire una soluzione al problema, consentendo ai marchi di individuare e fare pubblicità direttamente al proprio pubblico di destinazione.

Tieni presente che i consumatori stanno diventando sempre più scettici nei confronti dei marchi e delle loro tattiche di marketing, ma costruire la fiducia è fondamentale.

La pubblicità tramite influencer consente ai marchi di promuoversi attraverso qualcuno che ha una community di nicchia, con cui interagisce e di cui si fida quotidianamente. Quindi, invece di essere scettici nei confronti di un annuncio commerciale o sui social media, i consumatori confidano che se il loro influencer preferito ama il prodotto, lo faranno anche loro.

Influencer marketing: come cambia nelle strategie B2B e B2C

Quadro integrato - influencer marketing B2B. Fonte: sciencedirect.com

Gli utenti influenti nel B2B differiscono per alcuni aspetti dagli influencer negli ambienti B2C.

L'influencer marketing B2C tende a concentrarsi sulla personalità pubblica dell'influencer (ovvero, aspetto fisico, grado di fama e dimensioni del suo seguito), nonché sulla conoscenza dell'influencer in un campo specifico come la moda o i giochi.

Al contrario, il marketing influente B2B si concentra principalmente su quest’ultimo aspetto: “Gli influencer sono chiunque abbia influenza; nel mondo degli affari, sono le persone con esperienza, con opinioni forti e sono le persone che hanno una buona conoscenza . Credo sinceramente nell'influencer marketing, ma ciò che odio davvero in questo momento nel B2B è l'ascesa del sedicente guru. Mi sento molto frustrato quando queste persone, che hanno forse circa 20 anni, si preoccupano solo dell'aspetto e non hanno esperienza propria. È qui che l'influencer marketing è molto pericoloso perché copia il pensiero dei consumatori” (intervista presa da sciencedirect.com).

Forme preferite di contenuti di influencer marketing

La qualità percepita dei contenuti creati dagli influencer B2B è più importante della quantità. In altre parole, gli influenti possono raggiungere il pubblico creando diversi tipi di contenuti (ad esempio, contenuti basati sull'approvazione, sull'esperienza e non sponsorizzati) e diversi tipi di comunicazione (ad esempio, aumentando la consapevolezza del marchio, messaggi mirati riguardanti una nuova innovazione e interagendo con piccolo pubblico).

Pertanto, nel marketing influente B2B, la qualità è più importante della quantità del contenuto rispetto al marketing influente B2C.

Tipi di contenuto

Proprio come nel B2C, il marketing influente B2B prevede due tipi dominanti di contenuto:

basato sull’esperienza
basato sull’approvazione

I contenuti basati sull'esperienza vengono creati da una persona influente per trasmettere la propria esperienza diretta di lavoro con o all'interno dell'organizzazione centrale.

Il contenuto potrebbe concentrarsi su qualsiasi fase dell'esperienza tra due parti, ma è sempre basato su un'esperienza condivisa positiva, in cui le parti interessate agiscono come sostenitori aiutando l'organizzazione centrale a raggiungere un pubblico più ampio.

Al contrario, i contenuti basati sull’approvazione sono spesso condivisi da persone influenti che sono autorità riconosciute nella comunità, quindi ben posizionate per presentare conoscenze specializzate associate al marchio focale. I contenuti basati sull'approvazione possono essere generati da influenti interni ed esterni, con l'elemento comune di rappresentare ciò che è speciale nel marchio.

Le persone influenti non fungono solo da riferimento, ma sono propriamente considerate come partner commerciali.

L’approccio collaborativo tra il marchio focale e l’influente consente all'azienda di raggiungere una gamma più ampia di pubblico, allo stesso tempo permette all'influencer di sviluppare il proprio marchio personale sui social media. Per questo motivo, la relazione reciproca tra il marchio focale e l’influencer B2B consente ad entrambe le parti di diventare partner strategici o pari.

Le sfide dell'influencer marketing

Uno degli ostacoli maggiori risiede nella mentalità prevalente in molte aziende B2B riguardo la gestione delle relazioni. A causa di questo troviamo casi di resistenza all'influencer marketing data la scarsa familiarità con questo fenomeno. Di conseguenza, molte aziende B2B sono state lente nell’adottare un marketing influente.

Data la natura complessa dei cicli di acquisto nel B2B, è improbabile che le decisioni di acquisto dipendano esclusivamente dal marketing influente, come potrebbe essere nel caso del B2C.

C'è da sottolineare che le aziende spesso hanno difficoltà a identificare influencer ottimali per rappresentare il loro settore data la complessità dell'ambiente. Inoltre, hanno difficoltà a sfruttare queste relazioni in modo efficace a causa della loro limitata conoscenza ed esperienza nel settore.

Un punto fondamentale è capire che l'implementazione del marketing influente richiede risorse e pianificazione strategica, ma la comprensione da parte del B2B di questa strategia è ancora in fase di sviluppo.

Basta rendersi conto della differenza tra l’influencer marketing nel B2C, basato su un modello di business che spesso paga i contenuti sponsorizzati in contanti o tramite “regali” di prodotti, e il B2B che prevede varie attività di coinvolgimento, solitamente non retribuite, che possono includere referenziamento dei clienti, sostegno dei dipendenti e approvazione, in modo tale che rimanga una sfida capire quali contenuti distribuire, quando distribuirli e quanto è necessario.

Altra questione importante riguarda i dipendenti. Questi dovrebbero essere considerati individui credibili in grado di promuovere il marchio, tuttavia, notiamo la persistenza del pensiero tradizionale secondo cui i dipendenti rappresentano un ostacolo all’implementazione dell'influencer marketing. Ciò richiede un riposizionamento del ruolo che i dipendenti svolgono all’interno dell’organizzazione come condizione necessaria per iniziare ad apprezzare e sfruttare l’approccio.

Per concludere, nonostante il suo potenziale impatto positivo, l’implementazione del marketing influente presenta varie sfide in termini di allocazione e pianificazione delle risorse, sviluppo e selezione influente e sua integrazione con altre strategie di marketing B2B.

Tali sfide evidenziano che l'influencer marketing deve essere attentamente pianificato, implementato strategicamente e regolarmente monitorato, garantendo così che supporti l’obiettivo di marketing complessivo.

Conclusioni

L'influencer marketing B2B rappresenta un'opportunità straordinaria per le aziende che desiderano rafforzare la propria presenza e autorità nel mercato.

Attraverso la collaborazioni con figure influenti del settore, le imprese possono raggiungere un pubblico qualificato, aumentare la fiducia e la credibilità del marchio e generare lead di alta qualità. Tuttavia, è essenziale pianificare e implementare strategicamente queste iniziative per superare le sfide legate alla selezione degli influencer e all'integrazione con le altre strategie di marketing.

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