La lead generation per il B2B rappresenta un pilastro fondamentale per il successo delle aziende. Ma cosa si intende esattamente per lead generation nel contesto B2B?
Che tu sia un imprenditore alle prime armi o un veterano esperto alla ricerca di nuove prospettive, questo articolo è pensato per darti informazioni preziose e pratiche da applicare nella tua strategia di lead generation.
Immergiamoci insieme!
Cos’è la lead generation?
Con il termine lead generation ci rivolgiamo al processo di identificazione e acquisizione di potenziali clienti target interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda che, dopo essere entrati in un processo di vendita, verranno trasformati in clienti effettivi.
In parole povere, immagina che un lead sia una persona che ha mostrato interesse nei confronti di un prodotto o servizio di un’azienda senza aver portato a termine l’acquisto.
Definizione di Lead Generation nel Contesto B2B
Nel contesto del business-to-business (B2B), la lead generation è il processo attraverso il quale le aziende identificano e attraggono potenziali clienti interessati ai loro prodotti o servizi.
Ma cosa rende un contatto un lead nel B2B? In generale, un lead B2B è un'azienda o un professionista che ha mostrato interesse per i prodotti o servizi offerti da un’ altra azienda attraverso azioni specifiche, come compilare un modulo di contatto, scaricare un white paper o interagire con il contenuto online dell'azienda.
L'obiettivo è quello di catturare l'attenzione di questi e di avviarli lungo il percorso di acquisto, fornendo loro informazioni rilevanti e utili per guidarli verso la conversione.
È importante sottolineare che la qualità dei lead è cruciale. Non tutti i contatti sono uguali e concentrarsi sulla generazione di lead qualificati, ovvero contatti che hanno il potenziale di diventare clienti effettivi, è fondamentale per massimizzare il rendimento degli sforzi di lead generation.
Perché la lead generation è importante nel tuo business B2B
Per dare una risposta completa alla domanda dobbiamo distinguere la generazione di domanda dalla generazione di lead.
Partiamo con la generazione di domanda. Questa copre le attività di marketing che si occupano di creare awareness in merito a un’offerta, un’azienda o a un settore merceologico includendo inbound e outbound marketing.
Si può definire come un’operazione di marketing utile a creare domanda o interesse per il vostro prodotto.
E allora cos’è la generazione di lead?
La possiamo descrivere come un sottoinsieme della generazione di domanda.
Infatti, la generazione di lead è la raccolta di informazioni specifiche riguardo i potenziali clienti e la loro trasformazione in lead commerciali.
Guarda alla lead generation come ad una sfida in cui ogni bravo marketer deve estrarre lead migliori e ottenere più valore. In sostanza, la generazione di lead comprende ciò che costituisce un’opportunità per vendere a un cliente.
Identificazione del Target di Riferimento
Nella lead generation B2B, conoscere il proprio target di riferimento è fondamentale per il successo delle strategie di marketing.
Il primo passo per identificare il target di riferimento è quello di definire chiaramente un profilo cliente ideale (ICP, ideal customer profile).
Che cos'è un ICP (profilo cliente ideale)?
Un profilo cliente ideale (ICP) definisce:
- il cliente perfetto per ciò per cui la tua azienda fornisce una soluzione
- il tipo di azienda che trarrebbe maggior vantaggio dal tuo prodotto o servizio
Gli ICP vengono utilizzati principalmente per identificare le aziende con cui potrebbe essere nel tuo interesse lavorare e sono tradizionalmente utilizzati nel settore B2B.
Invece, le buyer personas vengono create per profilare diversi tipi di potenziali clienti, aiutano le aziende a convertire i lead e a stabilire migliori relazioni con i clienti.
Ora esaminiamo più da vicino le strategie vincenti di lead generation nel contesto B2B e come queste possono essere adattate per soddisfare le esigenze specifiche del target di riferimento.
Tecniche e strategie di lead generation B2B
Quali tattiche si possono utilizzare nel processo di generazione lead?
Vi parliamo delle principali, che sono:
- adattamento del trasferimento al commerciale. Normalmente, il processo comporta un passaggio da una fonte di generazione (esempio un’agenzia), al marketing e quindi al commerciale, che può trasferirli in un ufficio vendita diverso. Questo comporta l’allungamento dei tempi necessari per l’avanzamento di un lead, rischiando di farlo diventare “freddo”. Si può migliorare l’efficacia riducendo il numero di passaggi durante questo processo
- focalizzazione sul funnel. Tenendo conto degli obiettivi di marketing, è possibile focalizzarsi sul miglioramento dei lead a seconda delle diverse aree del funnel
- miglioramenti della cattura da sito web. L’ottimizzazione delle pagine del sito per la ricezione di lead attraverso un allineamento dei contenuti ai percorsi dei buyer
- alternative di coltivazione lead (lead nurturing). Si possono sviluppare metodi diversi per coltivare diverse tipologie di lead
- riduzione del costo per lead. Attraverso la richiesta di quote più competitive è possibile ridurre il costo per lead
Come iniziare una corretta strategia di lead generation
Esistono diverse strategie vincenti di lead generation che le aziende B2B possono adottare per attrarre potenziali clienti e generare opportunità di business. Vediamo alcune delle strategie più efficaci:
- social selling. Il social selling è la pratica di utilizzare i social media di un marchio per entrare in contatto con i potenziali clienti, sviluppare una connessione con loro e coinvolgerli. Può essere una tattica potente per aiutare le aziende a raggiungere i loro obiettivi di vendita (consideratelo come una moderna costruzione di relazioni). I social media possono essere uno strumento incredibilmente utile per coltivare le relazioni con i potenziali clienti
- Google Ads per indirizzare i lead. Utilizzare canali di marketing a pagamento aiuta a generare lead con quantità e qualità maggiori. Attraverso la creazione di annunci mirati per utenti con un’elevata intenzione d’acquisto, potrai ottenere un ROI migliore
- campagne di A/B test. Per comprendere il rendimento delle diverse campagne si possono condurre A/B test. Questo è un esperimento in cui si mettono a confronto due diverse versioni, ad esempio, di una pagina di destinazione sul sito web. In questo modo è possibile testare quale versione influisce sul coinvolgimento
- sito web ottimizzato per dispositivi mobili. Un sito web ottimizzato per dispositivi mobili consente di raggiungere segmenti di pubblico diversi, inoltre aiuta a posizionare il tuo sito sui motori di ricerca
- ottimizzazione SEO. L'ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca (SEO) è essenziale per migliorare la visibilità online dell'azienda e attirare traffico qualificato sul proprio sito web. Ciò include l'utilizzo di parole chiave pertinenti, la creazione di titoli e meta description accattivanti e la produzione di contenuti di alta qualità che rispondono alle esigenze del proprio pubblico di riferimento
- ottimizzazione CTA (call to action). Una CTA è la chiave per generare lead e trasformarli in clienti. L’interazione dei visitatori con una call to action indica il loro interesse per la tua attività. Chiamate all’azione ben ottimizzate invogliano i visitatori ad agire, avvicinandoli alle vendite
- costruzione di prove sociali (social proof). Nel B2B i clienti sono più selettivi nell’acquisto, pertanto la loro esitazione può ostacolare la generazione di lead. Per evitare questo problema, costruisci prove sociali per migliorare la fiducia dei lead nella tua azienda. La fiducia li porterà ad essere più interessati e invogliati ad effettuare un acquisto. Ad esempio potresti mostrare sul tuo sito le recensioni degli utenti
- creazione di contenuti di valore. La produzione di contenuti informativi, educativi e di valore è fondamentale per attirare l'attenzione del proprio target di riferimento. Questi contenuti possono includere articoli di blog, white paper, guide pratiche, webinar e video tutorial che rispondono alle domande e alle esigenze dei potenziali clienti
- social media marketing. I social media offrono un'opportunità unica di connettersi con potenziali clienti e stabilire relazioni significative. Attraverso una presenza attiva sui principali social network come LinkedIn, X e Facebook, le aziende possono condividere contenuti interessanti, partecipare a conversazioni rilevanti e attrarre l'attenzione del proprio target di riferimento
- e-mail marketing mirato. L'e-mail marketing rimane uno dei canali più efficaci per generare lead nel B2B. Invio di newsletter informative, aggiornamenti sui prodotti o servizi, inviti a eventi e offerte speciali sono solo alcune delle tattiche che le aziende possono utilizzare per coinvolgere e convertire i propri contatti in lead qualificati
- approccio Data-Driven. Utilizzare strumenti di analisi e tracciamento per monitorare le performance delle proprie attività di lead generation e identificare le aree di miglioramento. L'analisi dei dati può fornire preziose informazioni su quali strategie sono più efficaci nel raggiungere e coinvolgere il proprio target di riferimento, consentendo alle aziende di ottimizzare continuamente le proprie campagne di lead generation
Figura 3. Lead generation approccio Data-driven. Fonte: Learnn - SecretKey
Adottando una combinazione di queste strategie, le aziende nel settore B2B possono massimizzare le loro opportunità di generare lead qualificati e alimentare il proprio ciclo di vendita con potenziali clienti interessati e pronti all'azione.
Quali sono gli step del processo commerciale?
Il tipo e lo stato del lead può essere pensato in base al funnel.
Figura 2. Lead e ciclo d’acquisto. Font: L’arte del Marketing B2B - Simon Hall p.209
I primi che vediamo sono lead agli stadi iniziali del percorso del buyer. Possono essere considerati con l’acronimo EBL (early buying cycle lead) che significa alle prime fasi del ciclo d’acquisto.
In questa fase sono nella cosiddetta awareness ma non sono ancora nello stadio della valutazione.
Successivamente troviamo i lead con consapevolezza dell’azienda, che hanno un bisogno oppure stanno valutando un potenziale vendor. Questi sono nella fase centrale del ciclo d’acquisto (MBL, mid buying cycle lead).
In questo momento del percorso d’acquisto il coinvolgimento può essere avvenuto attraverso interazione diretta o indiretta con i contenuti del vendor.
Infine, l’ultima fase che è quella vicina al punto d’acquisto (LBL, lead buying cycle lead). Questo è il punto in cui l’organizzazione interna affronta la gestione, il trasferimento e la coltivazione dei lead.
Classificazione dei lead
Figura 1. Valutazione dei lead. Font: L’arte del Marketing B2B - Simon Hall p.212
Possiamo classificare i lead in diversi modi. Guardiamo insieme le principali categorie:
- lead marketing-ready (MRL). Sono pronti per il marketing e non devono essere passati al team commerciale, salvo diversi accordi
- lead marketing-accepted (MAL). Possono essere come i MRL ma vengono definiti come lead accettati dal marketing
- lead sales-ready (SRL). Quelli da considerare pronti per il passaggio al commerciale e per il follow-up
- lead qualificati BANT. Anche questi sono pronti per il passaggio al commerciale in base ai criteri BANT (Budgeted, Authority, Need Based, Timescale)
I criteri BANT vengono utilizzati per valutare la qualità dei prospect e seguirli durante il processo di qualificazione commerciale. Questo acronimo significa che i lead sono:
- B - Budgeted, messi a budget
- A - Authority, marcati con nome di contatto e dettagli
- N - Need Based, associati a bisogni e requisiti
- T - Timescale, considerati in termini di opportunità
Best Practices per la Lead Generation nel B2B
Oltre alle strategie di base, esistono alcune best practices che le aziende nel settore B2B possono adottare per massimizzare l'efficacia della loro lead generation. Vediamo quali sono:
- creazione di landing page efficaci. Le landing page sono essenziali per convertire i visitatori del sito web in lead qualificati. Assicurati che le landing page siano ben progettate, con un design accattivante, un messaggio chiaro e un formulario di contatto semplice e intuitivo
- utilizzo di call-to-action coinvolgenti. Incorpora call-to-action (CTA) chiare e coinvolgenti nei tuoi contenuti e sul tuo sito web per guidare i visitatori verso l'azione desiderata, come compilare un modulo di contatto o scaricare un white paper
- implementazione di form di contatto semplici. I form di contatto devono essere semplici e intuitivi da compilare, riducendo al minimo il numero di campi richiesti e fornendo istruzioni chiare su come procedere
- lead nurturing. Segui attentamente i lead generati e “nutrili” con contenuti pertinenti e personalizzati per guidarli lungo il percorso di acquisto. Questo può includere l'invio di email di follow-up, la condivisione di contenuti utili e la partecipazione a webinar o eventi online
- monitoraggio delle performance e iterazione delle strategie. Utilizza strumenti di analisi e tracciamento per monitorare costantemente le performance delle tue attività di lead generation e identifica le aree di miglioramento. Sulla base di questi dati, itera e ottimizza continuamente le tue strategie per massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI).
Adottando queste best practices, le aziende possono migliorare notevolmente l'efficacia della loro lead generation e generare un flusso costante di lead qualificati per alimentare il proprio ciclo di vendita.
Conclusioni
In conclusione, attraverso l'implementazione di strategie vincenti e l'adozione delle migliori pratiche, le aziende possono generare un flusso costante di lead qualificati e alimentare il proprio ciclo di vendita con potenziali clienti interessati e pronti all'azione.
Per farlo è fondamentale comprendere chiaramente il proprio target di riferimento e utilizzare dati e analisi per guidare le decisioni di marketing. Creare contenuti di valore, ottimizzare la presenza online e sfruttare al meglio i canali di comunicazione disponibili sono solo alcune delle tattiche che le aziende possono adottare per massimizzare i loro sforzi di lead generation nel B2B.
Tuttavia, il lavoro non finisce con la generazione di lead. È importante anche nutrire e seguire attentamente i lead generati, guidandoli attraverso il processo di acquisto e fornendo loro informazioni pertinenti e utili lungo il percorso.
Infine, è fondamentale monitorare costantemente le performance delle proprie attività di lead generation e iterare e ottimizzare le proprie strategie in base ai risultati ottenuti. Con un approccio mirato e data-driven, le aziende nel settore B2B possono ottenere risultati tangibili e massimizzare il ritorno sull'investimento delle proprie iniziative di lead generation.
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