Se sei un imprenditore o un responsabile marketing impegnato nel settore, sai quanto sia cruciale avere una strategia di marketing B2B ben definita. Ma quali sono i passaggi fondamentali per creare una strategia efficace che generi risultati tangibili nel mondo del business-to-business?
In questo articolo esploreremo sei passaggi chiave che ti aiuteranno a sviluppare e implementare una strategia di marketing B2B vincente. Dalla comprensione del tuo pubblico target alla creazione di contenuti mirati, passando per l'importanza delle relazioni e della misurazione dei risultati, ogni passo è fondamentale per il successo della tua strategia.
Continua a leggere per scoprire come puoi ottimizzare il tuo approccio e raggiungere i tuoi obiettivi aziendali con sicurezza e efficacia.
Marketing B2B
In un mercato volatile, estrapolare le tendenze degli anni precedenti e fare affidamento su di esse per prevedere la performance futura non è più sufficiente.
In qualità di marketer in un settore in rapida evoluzione, devi essere adattabile e mantenere la lucidità, gestendo le aspettative in evoluzione dei clienti su molti media. Devi avere la capacità di implementare nuove strategie e innovare rapidamente.
CEO e CFO vogliono vedere il più presto possibile un ritorno tangibile sulle loro spese di marketing e vogliono ottenere ottimi risultati trimestre dopo trimestre. Insomma, è facile sentirsi sopraffatti.
Ecco perché avrai bisogno di un'arma segreta: una strategia di marketing.
Di conseguenza, possiamo affermare con certezza che un buon marketing non è solo tattica.
È necessario creare una strategia di marketing che sia di qualità e misurabile, collegata al tuo marchio e ai tuoi obiettivi aziendali.
Anche le migliori tattiche di marketing B2B non ti porteranno i risultati desiderati a meno che non siano guidate e riunite da una strategia chiara e definita.
Le tue strategie di marketing B2B devono essere adattate ai tuoi singoli clienti. Devi considerare la tua azienda, il suo posizionamento e la sua proposta di valore unica, nonché le risorse di marketing di cui disponi (finanziarie, personali e altro). Devi anche basarsi sulla tua posizione attuale e sulla tua situazione come azienda. Invece di elencare molte tattiche diverse o prescrivere strategie di marketing B2B generiche e adatte a tutti, andremo a definire la distinzione tra tattica e strategia e il motivo per cui è importante.
Una strategia è un piano, ma una tattica è uno strumento che aiuta nell'esecuzione di quel piano. La tua strategia di marketing B2B delinea i tuoi obiettivi di marketing, incluso il modo in cui valuterai il successo, a chi ti rivolgerai, dove li sceglierai e come li sceglierai.
Ad esempio, i piani di marketing B2B possono affermare: “Nei prossimi 12 mesi, vogliamo aumentare le iscrizioni fino a un milione. Lo faremo concentrandoci su venditori esperti di tecnologia di età compresa tra i 20 e i 50 anni. Utilizzeremo campagne di email marketing, pubblicità sui social media e annunci sui motori di ricerca a pagamento per raggiungere questi consumatori sul Web."
In questo caso, il tuo piano di marketing B2B richiede l’uso di tre distinte tattiche di marketing: email marketing, pubblicità sui social media e annunci di ricerca a pagamento. L'approccio alla base del modo in cui utilizzerai questi tre (tattiche: creazione di un piano di email marketing, una strategia di social media e una strategia di ricerca) verrebbe quindi dettagliato in una strategia di marketing a tutti gli effetti.
È impossibile progettare o monitorare campagne e iniziative di marketing che operano insieme verso un unico obiettivo senza una strategia.
Invece, puoi mappare i tuoi sforzi sul percorso dell'acquirente quando tutte le tue tattiche di marketing lavorano insieme verso un obiettivo comune. Puoi visualizzare e ottimizzare il modo in cui ciascun articolo e la campagna funziona per spostare i potenziali clienti attraverso il funnel di vendita e puoi assicurarti che tattiche altrimenti disparate (come e-mail e social media) lavorino insieme per massimizzare la loro efficacia.
Passaggio 1: Obiettivo
Come puoi dimostrare che il tuo marketing è adeguato se non hai un obiettivo, qualcosa che aiuti a capire che puoi fornire crescita e aiuto nelle vendite dirette?
Dovresti dimostrare di avere un piano ben ponderato, supportato da numeri concreti.
Ma come definire gli obiettivi giusti? Perché la tua azienda dovrebbe avere obiettivi di marketing?
Gli obiettivi di marketing non devono essere complicati perché funzionano solo se li raggiungi. Inoltre, sono essenziali per la crescita.
Ciò è vero in termini di crescita aziendale, crescita personale, crescita economica e così via. Gli obiettivi forniscono una direzione: una sorta di road map verso risultati migliori.
Stabilire obiettivi in modo efficace richiede molto più che semplicemente fissarli e dimenticarsene.
Quali sono gli obiettivi aziendali della tua azienda?
Per quanto importanti, gli obiettivi di marketing devono essere collegati agli obiettivi più ampi della tua azienda. Un team o un dipartimento può avere successo solo se tutti i membri dell’organizzazione sono sulla stessa lunghezza d’onda.
Più clienti, più entrate e più profitti sono le ambizioni aziendali comuni. Ad esempio, l'obiettivo della tua azienda è aumentare le vendite. Immaginiamo che il tuo reparto marketing voglia aumentare il traffico organico del blog.
Facciamo una sorta di mappa mentale:
- più traffico può comportare più iscrizioni da parte degli utenti
- un numero maggiore di registrazioni dell'utente potrebbe comportare più richieste di consulenza/demo ecc.
- ulteriori richieste di consulenza/demo ecc. potrebbero comportare un aumento delle vendite
Questi punti, nel loro insieme, stanno a significare maggiori entrate. Di conseguenza, tale obiettivo di marketing è in linea con gli obiettivi dell'azienda.
Determina quali iniziative di marketing aggiungeranno il maggior valore alla tua attività e concentra i tuoi sforzi su quelle. Considera come potresti creare obiettivi di marketing ben definiti in base agli obiettivi della tua azienda.
Tre obiettivi importanti
Ogni strategia di marketing include obiettivi che il team utilizzerà per valutare le prestazioni.
Raggiungere le quote, aumentare il coinvolgimento del pubblico e migliorare gli indicatori chiave di prestazione sono solo alcuni. L’obiettivo alla base, però, è lo stesso: aumentare la notorietà del marchio, aumentare le entrate ed espandere l’azienda.
I team di marketing conoscono i propri obiettivi, le misure da adottare per raggiungerli e come misurare il successo quando hanno una strategia chiara. L’azienda dovrebbe vedere un miglioramento dei ricavi e della crescita come risultato del raggiungimento di questi obiettivi.
Ci si aspetta che il marketing raggiunga tre obiettivi:
- attira l'attenzione
- educa i potenziali clienti
- converti
Passaggio 2: messaggio del marchio
Il messaggio si riferisce alle osservazioni che riaffermano perché il tuo prodotto o servizio è fantastico.
Nella parte superiore del funnel significa attenzione e coinvolgimento, nel mezzo imparare e garantire la fiducia e, in fondo, accertarsi che sia la scelta migliore.
Quando le aziende cercano metodi per differenziarsi sul mercato, spesso si concentrano su prodotti, servizi e iniziative di marketing. Sebbene questi fattori siano cruciali per qualsiasi attività in via di sviluppo, la tua proposta di vendita unica non è la forza trainante dietro di essa.
Nel mercato odierno, un'azienda ha bisogno di qualcosa di più di un semplice logo per distinguersi. Hanno bisogno di uno scopo per esistere.
La prima fase nella creazione di una strategia di marca è determinare lo scopo del tuo marchio.
Hai difficoltà a definire lo scopo del tuo brand e non sai da dove cominciare? Il punto è questo: secondo una ricerca della Harvard Business Review (qui il link al loro articolo), lo sviluppo e il mantenimento di uno scopo di marca rilevante può avere un impatto favorevole su tutte le seguenti aree della tua attività:
- ispirare cambiamento, innovazione e creatività
- aumentare il valore del cliente
- fidelizzazione e referenze dei clienti
- fornire senso di scopo e soddisfazione ai dipendenti
- reclutare le persone migliori per il proprio team
- fare la differenza nella propria città o società
Qual è lo scopo di un marchio? Oltre a fare soldi, lo scopo del tuo marchio è la ragione della sua esistenza.
Simon Sinek consiglia alle aziende di “iniziare dal perché” per comprendere lo scopo in generale. Sinek mostra come alcune organizzazioni possano ispirare e altre no nel suo concetto semplice ma potente del cerchio d'oro. Dall'esterno verso l'interno, il cerchio è diviso in tre parti concentriche:
Figura 1. Golden Circle. Fonte: simonsinek.com
What (cosa) – i beni o i servizi che offri ai tuoi clienti (superficie)
How (come) – le caratteristiche che ti distinguono dalla concorrenza (al centro)
Why (perché) – il motivo per cui sei entusiasta di ciò che fai e perché esisti (principale)
Sinek afferma "ogni azienda sa COSA fa", alcune persone hanno una buona comprensione di COME fanno le cose, il che aumenta il loro valore. Poche persone capiscono PERCHÉ fanno quello che fanno. Ma è l'essenza del tuo "perché" che attira il tuo pubblico con emozioni basate sulle tue convinzioni e valori.
I marchi più interessanti e redditizi, come Apple, iniziano dal perché fanno quello che fanno. Ad esempio: qual è lo scopo del marchio Apple? "Per potenziare l'esplorazione creativa e l'espressione di sé". Una dichiarazione concisa e potente. Questo è radicato in tutto ciò che fa Apple, compresi i suoi prodotti, servizi, marketing, esperienza di acquisto e campagne pubblicitarie. Di conseguenza, i clienti avranno un’esperienza coerente, unificata ed eccezionale.
Passaggio 3: destinatari
A chi vuoi rivolgerti? Qual è la fascia demografica del tuo mercato target? Potresti finire in molti guai se non hai risposte altamente specifiche a queste domande. Inoltre, se rispondi con qualcosa del tipo "ci rivolgiamo a tutti" o "ci rivolgiamo a un'ampia gamma di persone"corri un grosso pericolo. Perché se miri a tutti, finirai con il mirare a nessuno.
Non puoi essere tutto per tutti.
Capire con chi stai conversando (e cosa stanno pensando) è fondamentale per ottenere i risultati desiderati nel marketing B2B.
Per avere successo dovresti pianificare in anticipo. "Non è la voglia di vincere che conta, tutti ce l'hanno, ciò che conta è la voglia di prepararsi per vincere."
Ora la domanda è: come puoi prepararti per avere successo nel marketing B2B?
Prima di tutto, devi comprendere il tuo pubblico di destinazione. La difficoltà è che nel B2B trovare un pubblico target è un po’ più impegnativo che nel B2C. Quando si tratta di acquisti B2C, il processo decisionale è solitamente molto più semplice. Nella maggior parte dei casi, un solo individuo (il tuo consumatore) prende la decisione di acquistare o non acquistare.
Di conseguenza, mentre selezioni il tuo consumatore target, puoi approfondire le sue aree problematiche e i suoi desideri specifici e quindi personalizzare di conseguenza tutti i tuoi sforzi di marketing.
Sfortunatamente, dal punto di vista B2B, le cose non sono sempre così semplici. Gli acquisti più importanti spesso richiedono la partecipazione di più di un individuo. Invece di concentrarti solo su ciò che desidera il tuo cliente ideale, devi considerare il quadro generale. Cosa richiede l’azienda nel suo insieme?
Saranno ancora gli individui a prendere la decisione, ma non si tratterà più delle loro esigenze personali. Non è semplice come concentrare i propri sforzi di marketing sulle "donne di età compresa tra i 25 e i 35 anni interessate allo yoga". L’identificazione del pubblico B2B richiede una strategia unica. La procedura è suddivisa in due fasi che ti faranno da guida durante la procedura di identificazione. Queste sono:
- fase 1, sviluppa i profili dei clienti target
- fase 2, ricerca
Passaggio 4: canali B2B
Interfacciarsi con il proprio pubblico nel posto giusto al momento giusto è da sempre l'obiettivo del marketing. Oggi significa incontrarli online, dove già trascorrono il loro tempo.
Andando nel dettaglio, che cos'è un canale di marketing e cosa significa?
Qualsiasi metodo o piattaforma utilizzata per pubblicizzare un prodotto o servizio ai consumatori può essere definita canale di marketing. Lo scopo fondamentale è trasferire la proprietà del prodotto o del servizio dalla produzione al consumo.
Alcuni esempi includono:
- ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). On-page, off-page, tecnica
- pay per click (PPC)
- pubblicità tramite social media (advertising)
- native advertising. Annunci pubblicitari che assumono la forma e le modalità del contenitore che li ospita
- email marketing
- marketing automation. Newsletter via e-mail, pianificazione dei post sui social media, flussi di lavoro per la coltivazione dei lead, monitoraggio e reporting delle campagne, lead Generation attraverso l'automazione di LinkedIn
- PR online
- contenuti sponsorizzati
- inbound Content Marketing. Post sul blog, white paper e eBook, infografiche, contenuti
- marketing di messaggistica istantanea
- inbound marketing. Può essere definito come una strategia che si concentra sul attrarre, coinvolgere e soddisfare i clienti in ogni fase del sistema di acquisto
- webinar
- referral. Il passaparola è ancora una delle tattiche di marketing più efficaci
- podcast
- eventi
Questa è una panoramica di alcuni dei metodi di marketing digitale più diffusi e dei canali che ciascuno utilizza.
Passaggio 5: strategia e piano tattico
Ci vuole tempo per creare una strategia di marketing. È una procedura passo passo che include l'identificazione e l'analisi del mercato di riferimento, la comprensione della posizione competitiva, il branding, la messaggistica, la differenziazione della tua azienda dalla concorrenza, la definizione del marketing mix e altro ancora.
Una delle cose essenziali che puoi fare per garantire il successo e la redditività a lungo termine della tua azienda è creare un piano di marketing. Devi prima stabilire la tua strategia di marketing, a breve, medio e lungo termine, per creare un piano di marketing di successo.
Devi pianificare il successo futuro della tua azienda, ma senza una strategia sia a medio che a breve termine, la tua azienda potrebbe non sopravvivere abbastanza a lungo da consentire a quei piani a lungo termine di realizzarsi. D’altra parte, concentrarsi esclusivamente sui risultati a breve termine metterebbe la tua azienda in una posizione sfavorevole per la crescita futura.
Dopo aver identificato le tue tattiche, dovrai creare un piano di marketing che includa una serie di attività per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. Di seguito alcune delle attività di marketing più efficaci per aiutarti ad avere successo con i tuoi piani di marketing.
Attività di marketing a breve termine:
- promozioni con un'offerta speciale durante un evento o un'altra
- situazione specifica
- offerte di gruppo
- pubblicità PPC (pay-per-click)
- automazione della lead generation con contenuti (inbound, in entrata)
- in uscita (outbound)
- fiere
Attività di marketing a medio termine:
- aumentare il tasso di conversione di un sito web (CRO)
- eventi
- campagne di contenuti per il marketing digitale
- comunicati stampa e altre forme di pubbliche relazioni relative a casi di studio e progetti Blogging SEO
Attività di marketing a lungo termine:
- Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
- Pubbliche relazioni (PR)
- Distribuzione e promozione dei contenuti
- Social media
Passaggio 6: trovare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che contano davvero
Il marketing è una funzione aziendale fondamentale che richiede parametri di prestazione efficaci per valutarne l’efficacia. Non esiste una soluzione valida per tutti quando si tratta di KPI di marketing.
Quindi, come puoi identificare i KPI più importanti per misurare il tuo successo di marketing?
Abbina i tuoi KPI ai tuoi obiettivi di marketing. Il marketing non dovrebbe aumentare le entrate? Alla fine, questo potrebbe essere il caso delle attività commerciali, ma ci sono diversi fattori in gioco.
Il primo passo per determinare i KPI più rilevanti è capire quali sono i principali obiettivi di marketing che desideri raggiungere. Quelli più diffusi sono:
- costruire la consapevolezza del marchio e la leadership di pensiero
- acquisire consumatori e generare contatti
- coinvolgere, valorizzare e coltivare la relazione con il cliente
Naturalmente, alcune attività di marketing possono cercare di raggiungere molti obiettivi. Un blog sul tuo sito web, ad esempio, potrebbe aumentare la consapevolezza del marchio e creare lead.
Figura 2. Funnel. Fonte: THE 6 STEPS TO MASTER B2B MARKETING - Leonardo Ventura, p.125
Riflessioni finali
In conclusione, i sei passaggi fondamentali per ottimizzare la tua strategia di marketing B2B rappresentano un percorso essenziale per il successo nel contesto commerciale attuale. Comprendere il proprio pubblico target, stabilire obiettivi chiari, creare contenuti mirati, promuoverli efficacemente, costruire relazioni solide e analizzare costantemente le performance sono elementi indispensabili per mantenere una strategia di marketing B2B efficace e adattabile.
Ricorda che il marketing B2B è un processo continuo e dinamico che richiede impegno costante e capacità di adattamento alle mutevoli esigenze del mercato e dei clienti. Sfrutta al massimo gli strumenti e le risorse disponibili, e non esitare a sperimentare nuove strategie e tattiche per mantenerti al passo con la concorrenza e massimizzare il tuo potenziale di crescita nel settore.
Infine, resta sempre aperto al feedback dei clienti e alle opportunità di apprendimento, poiché l'ascolto attivo e l'evoluzione continua sono fondamentali per il successo a lungo termine nel marketing B2B.
Implementando i suggerimenti forniti in questo articolo, sarai ben posizionato per raggiungere e superare i tuoi obiettivi e portare avanti la tua azienda con fiducia e determinazione.
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