L'account-based marketing è la cosa giusta per te?

Vuoi implementare una strategia account - based marketing ma non sai se è la cosa giusta per te?

In questo articolo esploreremo cosa è esattamente l'ABM (account - based marketing), come funziona e quali benefici può offrire alle aziende di tutte le dimensioni.

Vedremo anche i diversi tipi di ABM, i metodi utilizzati per implementarlo e le sfide che le aziende potrebbero incontrare lungo il percorso. Inoltre, discuteremo delle metriche utilizzate per misurare l'efficacia del marketing basato sull'account e valuteremo se questa strategia è adatta alla tua azienda.

Se sei interessato a massimizzare il tuo ROI, migliorare l'allineamento tra marketing e vendite e creare relazioni durature con i tuoi clienti target, continua a leggere per scoprire come l'ABM potrebbe essere la soluzione che stai cercando.

Cos'è l'account - based marketing?

L'account - based marketing (o ABM) utilizza l'esperienza combinata dei team di vendita e marketing per rivolgersi a un gruppo selezionato, o a una serie di account, con l'obiettivo di creare un'esperienza su misura. È un approccio potente e mirato, che si rivolge a potenziali clienti specifici e di alto valore per convertirli in vendite.

Questa è una strategia che si concentra sulla creazione di esperienze di acquisto personalizzate per una migliore acquisizione di clienti, costruzione di relazioni e crescita del business.

L'ABM può essere utilizzato da aziende di qualsiasi dimensione. Grazie a questo, le aziende più piccole, anche se con risorse di business e tecniche molto limitate, possono mirare, assegnare e gestire migliaia di account e clienti potenziali. Inoltre, possono:

• tenere traccia dei loro clienti
• segmentare le liste
• mirare agli account con contenuti personalizzati (e-mail marketing) o per generare nuovo interesse

A cosa serve l'account - based marketing?

L'ABM (account - based marketing) serve per mirare account specifici con la proposta di valore dell'azienda. Questo si basa sul fatto che il venditore allinei i suoi processi, le sue risorse e i suoi reparti con quegli specifici account.

Il marketing basato sull'account ti consente di eliminare tempestivamente le aziende meno preziose e garantisce che marketing e vendite siano completamente allineati. In cambio, il tuo team può entrare molto più rapidamente nei processi di coinvolgimento e soddisfazione degli account target.

I benefici dell'account - based marketing

Perché l'ABM è così diffuso? Quali sono i vantaggi del marketing basato su account?

Ci sono molti vantaggi nell’utilizzare il marketing basato sull’account nella tua attività. Diamo un'occhiata ad alcuni dei principali:

• allinea marketing e vendite
• offre esperienze al cliente coerenti
• aumenta il ROI
• semplifica il ciclo di vendita
• aumenta la pertinenza dei contenuti e la fiducia dei clienti
• espande il tuo business attraverso le relazioni tra account

L'account - based marketing è così diffuso perché riesce a dare tassi di risposta più alti. Oltre a questo, è un ottimo modo per affiancare commerciale e marketing e farli allineare al meglio.

In concreto, si concentra sul cliente e permette all'azienda di personalizzare il suo approccio e i suoi messaggi per esso. Allo stesso tempo, permette di migliorare la rilevanza delle vendite.

I tipi di account - based marketing

Ci sono tre tipi principali di ABM da considerare: strategico, lite e programmatico.

Figura 1. Tipi di account - based marketing. Fonte: Digital Marketing Institute - 2023

Come puoi vedere dalla figura 1, l'investimento e il ROI aumentano quando i tuoi team si concentrano su account one to one invece che su un approccio programmatico con più account che utilizza l'automazione.

Vediamo insieme nel dettaglio queste ed altre tipologie di ABM.

Account - based marketing strategico

Questa è una forma di ABM riservata solitamente ad account strategici e/o a grandi account. Include il marketing one-to-one (si fonda sulla differenziazione dell’offerta in base alle specifiche esigenze del singolo cliente).

In questo caso le metriche di performance e il ROI (Return On Investment - tasso di rendimento di un investimento di marketing o di comunicazione. Misura il rendimento rispetto al capitale investito) sono focalizzati sul lungo termine.

Account - based marketing basato su segmenti

Qui abbiamo un allineamento ai segmenti o sotto segmenti di clientela. Ad esempio, mira ad account mid - market in base a criteri quali potere d'acquisto, comportamento o potenzialità.

Account - based marketing per account verticali

L'orientamento è ai mercati verticali nel settore pubblico o privato.

Esempio: l'azienda può cercare di raggiungere clinici di alto livello per prodotti legati all'assistenza sanitaria.

Account - based marketing basato su campagna

Può essere chiamato anche programmatic ABM.

Qui le campagne includono messaggi e temi orientati ad una serie di account identificati attraverso ricerche. Possono svolgere ricerche approfondite che rivelino nuovi insight su ciò che preoccupa i clienti.

Account - based marketing di prodotto/soluzione

Ci troviamo ad un metodo collegato alle decisioni d'acquisto.
Può essere definito con il termine "di ciclo di vita" in quanto si basa sul ciclo di vita d'acquisto dei clienti.

Esempio: l'acquisto precedente di prodotti e i comportamenti d'acquisto associati, centrati su un gruppo di account.

Il processo account - based marketing

Figura 2. Il processo ABM. Fonte: L'arte del Marketing B2B - Simon Hall. P.201

Grazie al processo descritto nella figura 2 è possibile impostare e implementare efficacemente l'ABM.

Guardiamo insieme il processo e le applicazioni fondamentali:

• allineamento strategico. All'interno di questo passaggio è importante comprendere gli obiettivi di business in termini di aree di crescita e focalizzazione sul cliente, nonché il ruolo del marketing nel supporto di quegli obiettivi
• analisi e identificazione degli account. In questa fase si delinea la raccolta di informazioni sui clienti, la costruzione dei profili e l'uso di insight forniti dal commerciale su clienti esistenti (in rapporto a segmenti target)
• definizione del raggio d'azione. Vengono definiti il raggio d'azione delle attività, le dimensioni degli account e si creano liste relative a questi ultimi
• preparazione di asset e attività. Vengono costruiti asset e informazioni per iniziative basate su account
• lancio dell'ABM. Vengono caricati dati degli account (solitamente in un CRM). L'attività viene lanciata in base ad una calendarizzazione. Inoltre, il coaching o la formazione accompagnano questo passaggio per supportare il commerciale nell'uso di asset e strumenti di marketing
• esecuzione. La fase dei follow-up ai lead da parte del commerciale, oppure si effettuano chiamate all'esterno per gli account predefiniti
• misurazione e revisione. Si rivedono i KPI per ciascuna attività, secondo gli account mirati. Si intraprendono azioni correttive se i KPI non sono stati raggiunti.

Metodi dell'account - based marketing

Come si muovono le aziende nell'attuare l'ABM? Quali metodi usano?

Vediamone insieme alcuni.

Account - based marketing outbound

Viene utilizzato maggiormente nelle aziende più grandi, nel marketing relazionale.

Sfrutta tattiche di marketing, come e-mail e telefono, per coinvolgere un insieme target di account per messaggi e contenuti specifici.

Account - based marketing basato su display

Comporta l'impostazione di pubblicità in modo che appaiano solo a persone all'interno di aziende specifiche.

I social

Sono un ottimo mezzo per ottimizzare le attività di ABM.

Utilizzando i social, le aziende possono ottenere insight sui bisogni e sui punti dolenti degli account target. Utilizzando questi insight è possibile pubblicare contenuti rilevanti rispondendo direttamente a quei bisogni dei clienti.

Difficoltà con l'account - based marketing

Nonostante i grandi benefici, esistono delle difficoltà che possono ostacolare l'efficacia dell'ABM. Fra queste:

• alta intensità di risorse. L'ABM richiede tempo e risorse significativi per la ricerca, la pianificazione e l'esecuzione di strategie su misura per ciascun account
• sfide di scalabilità. Dato il suo approccio personalizzato, scalare l’ABM può essere impegnativo
• necessità di un'esecuzione abile. L'implementazione dell'ABM con successo richiede un delicato equilibrio di personalizzazione mirata, senza risultare invadente
• cicli di pianificazione lunghi. La ricerca iniziale e la pianificazione richieste per l'ABM possono portare a cicli di pianificazione più lunghi rispetto alla tradizionale lead generation
• acquisizione di talenti. Trovare professionisti con le giuste competenze ed esperienza nell'ambito può essere più impegnativo rispetto ai metodi di marketing più tradizionali

Come misurare l'account - based marketing

Come è possibile misurare l'ABM?

Le metriche forniscono una visione chiara di cosa funziona e cosa no, consentendo ai team di adattare le proprie strategie di conseguenza. Tuttavia, non è sufficiente tenere semplicemente traccia di tutto.

I team devono essere selettivi, concentrandosi sui parametri che contano veramente, quelli che sono direttamente legati ai loro obiettivi e forniscono vantaggi tangibili (e ripetibili) alle entrate.

Metriche di marketing basate sull'account

Le metriche dell'account - based marketing sono costruite attorno a un piccolo insieme di account target e misurano il modo in cui vengono raggiunti, quanto velocemente procedono lungo il percorso e qual è il loro valore nel tempo. Dovrai misurare:

• l'impatto delle strategie sugli account target. Una mancanza di influenza indica la necessità di un aggiustamento della strategia
• ritorno sull'investimento (ROI). Misura i costi della campagna rispetto alla chiusura delle trattative. Costi elevati o non misurabili segnalano la necessità di una rivalutazione
• monitora la copertura e il coinvolgimento all'interno degli account target, considerando: numero di contatti in ciascun account, percentuale di contatti coinvolti, completezza dei dati di contatto, tasso di crescita dell'elenco dei contatti in ciascun account
• durata del ciclo di vendita. Misura il tempo impiegato per chiudere le trattative. Cicli più brevi, spesso il risultato dell'approccio personalizzato di ABM, indicano un processo efficace
• valuta la velocità con cui gli account target si muovono attraverso il funnel ABM, considerando: tempo totale dalla creazione dell'opportunità alla chiusura, tempo trascorso in ciascuna fase dell'opportunità. Una velocità più lenta del previsto segnala la necessità di ottimizzare la strategia

L'account - based marketing è la cosa giusta per te?

Come faccio a sapere se l'ABM è adatto alla mia azienda?

Scegli in base alle dimensioni, al tipo e agli obiettivi della tua attività.

Per le imprese affermate , l'ABM diventa sempre più importante. Con una chiara comprensione dei tuoi account di alto valore, puoi concentrare le tue risorse su campagne personalizzate per convertire questi potenziali clienti in clienti fedeli.

Marketing basato su account B2B

Le aziende B2C in genere concentrano i propri sforzi di marketing sul toccare un punto dolente o un desiderio dell’utente finale, con la speranza che l’individuo decida di acquistare. Il B2B funziona in modo leggermente diverso.

Quando si vende ad altre aziende, raramente c'è una persona che prende una decisione di acquisto. A seconda delle dimensioni dell'azienda a cui stai vendendo, potrebbe esserci un intero gruppo di persone che danno un contributo alla decisione finale.

Una strategia ABM può essere particolarmente utile per le aziende B2B che desiderano costruire relazioni a lungo termine con clienti chiave.

Sulla base di uno studio condotto alla fine del 2021 (Fonte: Statista), il 38% delle aziende business-to-business intervistate in tutto il mondo ha dichiarato che i propri programmi di marketing basati su account hanno prodotto un ritorno sull’investimento moderato, mentre più di un’azienda su cinque ritiene di aver generato un ROI elevato.

Al contrario, il 28% ha notato un ROI minimo o nullo. Tuttavia, la stragrande maggioranza di questo 28% prevede di continuare il proprio approccio ABM.

Riflessioni finali

L'account-based marketing (ABM) si presenta come un'opportunità straordinaria per le aziende che mirano a una crescita mirata e un'efficace penetrazione nel mercato. Attraverso una strategia incentrata sull'individuazione e l'interazione con account specifici, l'ABM consente di personalizzare il proprio approccio e massimizzare l'impatto delle iniziative di marketing e vendita.

Tuttavia, per cogliere appieno i vantaggi, è essenziale adottare un approccio strategico e una pianificazione attenta. Monitorare costantemente i progressi, adattare le strategie in base ai risultati e investire nelle risorse necessarie sono elementi fondamentali per il successo a lungo termine.

Quindi, se stai cercando di distinguerti nel mercato e di raggiungere risultati significativi, considera seriamente l'implementazione dell'account-based marketing nella tua strategia complessiva. Sii pronto a impegnarti, a personalizzare le tue iniziative e a fornire un'esperienza unica ai tuoi clienti target.

L'ABM non è solo una strategia di marketing, ma un'opportunità per creare connessioni più profonde e significative con il tuo pubblico, fornendo valore e un servizio su misura che porteranno a relazioni commerciali più solide e durature.

Se sei pronto a trasformare la tua strategia di marketing e vendita e a ottenere risultati tangibili nel mercato B2B, contattaci ora. Mettiamo a tua disposizione le competenze e le risorse necessarie per implementare con successo l'account-based marketing nella tua azienda e raggiungere nuovi livelli di crescita e successo.

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Anna

SEO Specialist

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