L'account-based marketing è la cosa giusta per te?

Vorresti implementare una strategia di account - based marketing ma non sai se è la cosa giusta per te?

Nel nostro articolo esploreremo cosa è esattamente l'ABM, come funziona e quali benefici può offrire alle aziende di tutte le dimensioni.

Se sei interessato a massimizzare il tuo ROI, migliorare l'allineamento tra marketing e vendite e creare relazioni durature con i tuoi clienti target, continua a leggere per scoprire come l'ABM potrebbe essere la soluzione che stai cercando.

Cos'è l'account - based marketing?

L'Account-Based Marketing (ABM) è una strategia di marketing mirata, particolarmente efficace nel contesto B2B, che utilizza l'esperienza combinata dei team di vendita e marketing per rivolgersi a un gruppo selezionato di account ad alto potenziale. A differenza del marketing tradizionale che punta a un pubblico ampio, questo approccio crea esperienze di acquisto personalizzate per specifici account aziendali.

Questa strategia si concentra su:

• identificazione di account target di alto valore
• personalizzazione dei contenuti per ogni account e decision maker
• forte collaborazione tra i reparti marketing e vendite
• costruzione di relazioni durature con i clienti

I principali vantaggi dell'ABM includono un maggiore ritorno sull'investimento, efficienza nell'allocazione delle risorse, cicli di vendita più brevi e relazioni più solide con i clienti. Può essere implementato da aziende di qualsiasi dimensione, permettendo anche alle organizzazioni più piccole con risorse limitate di:

• tenere traccia dei loro clienti potenziali
• segmentare le liste in modo efficace
• personalizzare i contenuti per gli account target
• generare nuovo interesse attraverso approcci mirati come l'email marketing

In sostanza, l'ABM rappresenta un approccio potente per massimizzare l'efficacia delle campagne B2B, concentrandosi strategicamente su account specifici piuttosto che disperdere risorse su un pubblico generico.

A cosa serve l'account - based marketing?

L'Account-Based Marketing (ABM) serve per mirare account specifici di alto valore con la proposta di valore dell'azienda, piuttosto che concentrarsi su un pubblico generico. Questo approccio si basa sul fatto che il venditore allinei i suoi processi, le sue risorse e i suoi reparti con quegli specifici account target.

I principali obiettivi dell'ABM sono:

• personalizzare l'esperienza del cliente. Creare campagne mirate e contenuti su misura per rispondere alle esigenze specifiche di ogni account
• aumentare il ROI. Generare un maggiore ritorno sull'investimento grazie alla precisione delle campagne, con aumenti significativi nel valore medio dei contratti
• allineare marketing e vendite. Garantire che entrambi i team lavorino verso gli stessi obiettivi, fornendo un'esperienza coerente ai clienti
• ottimizzare il ciclo di vendita. Ridurre i tempi di vendita concentrandosi solo su account realmente qualificati
• espandere le relazioni esistenti. Fidelizzare i clienti attraverso strategie di upselling e cross-selling

Il marketing basato sull'account ti consente di eliminare tempestivamente le aziende meno preziose e garantisce che marketing e vendite siano completamente allineati. In cambio, il tuo team può entrare molto più rapidamente nei processi di coinvolgimento e soddisfazione degli account target, rafforzando la rilevanza della tua azienda e posizionandola come la soluzione ideale per le loro esigenze specifiche.

I benefici dell'account - based marketing

Perché l'ABM è così diffuso? Quali sono i vantaggi del marketing basato su account?

L'Account-Based Marketing (ABM) offre numerosi benefici per le aziende, specialmente nel contesto B2B. Ecco i principali vantaggi:

• allinea marketing e vendite. L'ABM favorisce una stretta collaborazione tra i team di marketing e vendite, garantendo che entrambi lavorino verso obiettivi comuni. Questo allineamento migliora la comunicazione interna e rende le campagne più efficaci
• offre esperienze al cliente coerenti e personalizzate. Consente di creare esperienze su misura per ogni account, aumentando il coinvolgimento e la soddisfazione. Questo approccio personalizzato rafforza le relazioni e favorisce la fidelizzazione
• aumenta il ROI. L'ABM genera un ritorno sull'investimento superiore rispetto ad altre strategie di marketing. Studi dimostrano che le aziende che adottano l'ABM registrano aumenti significativi nei valori medi dei contratti, con alcune che riportano incrementi del 200% nel primo anno di utilizzo (fonte: act-on.com)
• semplifica il ciclo di vendita. Concentrandosi su account qualificati, l'ABM riduce i tempi del ciclo di vendita, permettendo alle aziende di dedicarsi alle fasi più importanti del processo
• aumenta la pertinenza dei contenuti e la fiducia dei clienti. Grazie alla personalizzazione delle campagne, l'ABM aumenta la rilevanza dell'offerta aziendale per gli account target, posizionandola come la soluzione ideale per le loro esigenze specifiche
• espande il business attraverso le relazioni tra account. Investendo tempo e risorse in account strategici, l'ABM favorisce relazioni solide che possono diventare promotori del marchio attraverso referenze e passaparola
• genera lead di alta qualità. L'ABM si concentra su account pre-qualificati, garantendo lead che hanno maggiori probabilità di convertirsi in clienti

L'account-based marketing è così diffuso perché riesce a dare tassi di risposta più alti. In concreto, si concentra sul cliente e permette all'azienda di personalizzare il suo approccio e i suoi messaggi, migliorando al contempo la rilevanza delle vendite e l'efficacia complessiva delle strategie di marketing.

I tipi di account - based marketing

Esistono diversi tipi principali di ABM da considerare, ciascuno con caratteristiche, investimenti e ROI specifici.

Tipi di account - based marketing. Fonte: Digital Marketing Institute - 2023

Come puoi vedere dalla Figura 1, l'investimento e il ROI aumentano quando i tuoi team si concentrano su account one-to-one invece che su un approccio programmatico con più account che utilizza l'automazione.

Vediamo insieme nel dettaglio le principali tipologie di ABM.

Account - based marketing strategico

Questa è una forma di ABM riservata solitamente ad account strategici e/o a grandi account di elevato valore. Include il marketing one-to-one che si fonda sulla differenziazione dell'offerta in base alle specifiche esigenze del singolo cliente. Ecco le caratteristiche principali di questo approccio:

• approccio uno-a-uno altamente personalizzato
• un marketer senior interagisce direttamente con il team vendite dell'account
• le metriche di performance e il ROI sono focalizzati sul lungo termine
• bassa scalabilità a causa dell'approccio individuale

Account-based marketing lite (o basato su segmenti)

In questo approccio abbiamo un allineamento ai segmenti o sotto segmenti di clientela. Si tratta di un modello che si concentra su gruppi specifici con esigenze simili. Le caratteristiche distintive di questo tipo di ABM sono:

• modello uno-a-pochi, solitamente da 10 a 100 account target
• si concentra su account con attributi o sfide aziendali simili
• ad esempio, mira ad account mid-market in base a criteri quali potere d'acquisto, comportamento o potenzialità

Account-based marketing programmatico

Può essere chiamato anche programmatic ABM. Questo metodo utilizza la tecnologia per raggiungere un numero maggiore di account target. Gli elementi chiave di questo approccio includono:

• approccio uno-a-molti basato sull'automazione
• le campagne includono messaggi e temi orientati ad una serie di account identificati attraverso ricerche
• consente a un singolo marketer di gestire più account contemporaneamente
• offre una copertura più ampia con minor intensità di risorse

Account-based marketing per account verticali

L'orientamento di questo tipo di ABM è ai mercati verticali nel settore pubblico o privato. Le sue caratteristiche principali sono:

• focus su settori industriali o di mercato specifici
• contenuti personalizzati per le esigenze di un particolare settore
• ad esempio, un'azienda può cercare di raggiungere clinici di alto livello per prodotti legati all'assistenza sanitaria

Account-based marketing di prodotto/soluzione

Ci troviamo di fronte a un metodo collegato alle decisioni d'acquisto. Può essere definito "di ciclo di vita" in quanto si basa sul percorso d'acquisto dei clienti. Gli aspetti caratterizzanti sono:

• personalizzazione basata sugli stadi del processo d'acquisto
• focus sui comportamenti d'acquisto precedenti
• per esempio l'acquisto precedente di prodotti e i comportamenti associati, centrati su un gruppo di account

ABM Bolt-on

Questo approccio innovativo permette di espandere le relazioni all'interno di un'azienda partendo da un singolo contatto. I suoi punti di forza comprendono:

• interazione con l'intero comitato d'acquisto partendo da un singolo lead
• utilizzo della tecnologia per attivare azioni di coinvolgimento verso altre persone della stessa azienda
• integrazione efficace con le campagne di nurturing esistenti

Questi diversi tipi di ABM offrono flessibilità alle aziende per adattare la strategia in base alle proprie risorse e obiettivi, dalla personalizzazione estrema alla scalabilità.

Il processo account - based marketing

Il processo ABM. Fonte: L'arte del Marketing B2B - Simon Hall. P.201

Grazie al processo descritto nella Figura 2 è possibile impostare e implementare efficacemente l'ABM. L'Account-Based Marketing segue un percorso strutturato che consente di identificare, coinvolgere e convertire account di alto valore attraverso strategie personalizzate.

Guardiamo insieme il processo e le applicazioni fondamentali.

Allineamento strategico

All'interno di questo passaggio è importante comprendere gli obiettivi di business in termini di aree di crescita e focalizzazione sul cliente, nonché il ruolo del marketing nel supporto di quegli obiettivi. Questa fase può includere:

• definizione di quali account rappresentano il "cliente ideale" per l'azienda (ICP)
• analisi di dati demografici, comportamentali e aziendali
• creazione di una lista di criteri che guida la selezione degli account target

Analisi e identificazione degli account

In questa fase si delinea la raccolta di informazioni sui clienti, la costruzione dei profili e l'uso di insight forniti dal commerciale su clienti esistenti (in rapporto a segmenti target). Le attività principali includono:

• selezionare gli account che soddisfano i criteri definiti nell'ICP
• utilizzare strumenti di analisi dei dati e piattaforme di ABM
• identificare e coinvolgere decision maker, influencer e utenti finali all'interno dell'organizzazione target

Definizione del raggio d'azione

Vengono definiti il raggio d'azione delle attività e le dimensioni degli account e si creano liste degli account. In questa fase è importante:

• comprendere le esigenze, le sfide e gli obiettivi specifici di ciascun account
• raccogliere informazioni su struttura aziendale, priorità strategiche e comportamenti d'acquisto
• stabilire una base di conoscenze per creare contenuti e messaggi personalizzati

Preparazione di asset e attività

Vengono costruiti asset e informazioni per iniziative basate su account. Questa fase comprende:

• sviluppare messaggi e campagne su misura per ogni account
• produrre contenuti che rispondano alle sfide specifiche dell'account
• creare landing page personalizzate o case study rilevanti

Lancio dell'ABM

Vengono caricati dati degli account (solitamente in un CRM). L'attività viene lanciata in base ad una calendarizzazione. Inoltre, l'attività di coaching o di formazione accompagnano questo passaggio per supportare il commerciale nell'uso di asset e strumenti di marketing. In questa fase si inizia a:

• raggiungere gli account target utilizzando i canali più efficaci
• utilizzare email marketing personalizzato, social selling, pubblicità mirata e incontri diretti
• adattare il messaggio al punto in cui si trova l'account nel ciclo d'acquisto

Esecuzione

La fase dei follow-up ai lead da parte del commerciale oppure si effettuano chiamate all'esterno per gli account predefiniti. Qui è fondamentale:

• assicurare una collaborazione efficace tra i team di marketing e vendite
• concordare ruoli, responsabilità e metriche condivise
• coordinare le attività per offrire un'esperienza fluida ai clienti

Misurazione e revisione

Si rivedono i KPI per ciascuna attività, secondo gli account mirati. Si intraprendono azioni correttive se i KPI non sono stati raggiunti. Le attività chiave includono:

• valutare il successo delle campagne ABM
• analizzare KPI come ROI, tasso di conversione, valore medio degli ordini (ACV) e durata del ciclo di vendita
• apportare modifiche basate sui risultati ottenuti per un miglioramento continuo

Questo processo strutturato consente alle aziende di massimizzare il valore degli account strategici, migliorando l'efficacia delle campagne e il ritorno sull'investimento (ROI) attraverso un approccio personalizzato e mirato.

Metodi dell'account - based marketing

L'Account-Based Marketing utilizza una serie di metodi e tattiche per coinvolgere e convertire account di alto valore attraverso strategie personalizzate. Vediamo insieme i principali approcci utilizzati nell'ABM.

Account-based marketing outbound

Viene utilizzato maggiormente nelle aziende più grandi nel marketing relazionale. Questo metodo si concentra sul contatto diretto con gli account target:

• sfrutta tattiche di marketing come e-mail e telefono per coinvolgere un insieme target di account
• utilizza messaggi e contenuti specifici per ogni account
• permette di sviluppare una proposta di valore personalizzata che affronta le sfide uniche dell'account

Account-based marketing basato su display

Comporta l'impostazione di pubblicità in modo che appaiano solo a persone all'interno di aziende specifiche. Questo approccio comprende:

• pubblicità mirata per mostrare annunci personalizzati ai membri chiave degli account target
• messaggi pubblicitari adattati ai punti dolenti e agli obiettivi specifici degli account
• retargeting per rivolgersi agli stakeholder che hanno già mostrato interesse attraverso contenuti pubblicitari mirati

Social selling

I social sono un ottimo mezzo per ottimizzare le attività di ABM. Utilizzando i social, le aziende possono:

• ottenere insight sui bisogni e sui punti dolenti degli account target
• pubblicare contenuti rilevanti rispondendo direttamente a quei bisogni dei clienti
• utilizzare piattaforme come LinkedIn per interagire con gli account target
• condividere contenuti personalizzati e costruire relazioni con i decisori aziendali

Personalizzazione del sito web

Un metodo efficace per migliorare l'esperienza degli account target include:

• creare esperienze online su misura, come landing page personalizzate
• includere contenuti rilevanti, come case study e call-to-action specifici per i decisori aziendali
• bilanciare la personalizzazione senza risultare invasivi

Mappatura e coinvolgimento degli stakeholder

Questo metodo essenziale implica:

• identificare i principali stakeholder all'interno degli account target
• mappare i loro ruoli, responsabilità e influenza per sviluppare strategie di comunicazione personalizzate
• monitorare le interazioni con strumenti di gestione delle comunicazioni per migliorare il coinvolgimento

Allineamento tra marketing e vendite

Per garantire il successo dell'ABM è fondamentale:

• assicurarsi che i team di marketing e vendite siano allineati su obiettivi e metriche condivise
• collaborare per creare un'esperienza fluida e coerente durante tutto il ciclo d'acquisto
• concordare ruoli e responsabilità per ottimizzare il processo

Analisi dei dati e ottimizzazione continua

Un elemento cruciale per il miglioramento costante:

• monitorare le performance delle campagne ABM attraverso KPI specifici
• utilizzare i dati raccolti per migliorare le strategie e identificare nuove opportunità
• implementare azioni correttive basate sui risultati ottenuti

Questi metodi permettono alle aziende di massimizzare l'efficacia delle loro campagne ABM, garantendo un approccio mirato e personalizzato che favorisce la conversione e la fidelizzazione degli account strategici.

Difficoltà con l'account - based marketing

Nonostante i grandi benefici, esistono delle difficoltà che possono ostacolare l'efficacia dell'ABM. Fra queste:

• alta intensità di risorse. L'ABM richiede tempo e risorse significativi per la ricerca, la pianificazione e l'esecuzione di strategie su misura per ciascun account
• sfide di scalabilità. Dato il suo approccio personalizzato, scalare l'ABM può essere impegnativo
• necessità di un'esecuzione abile. L'implementazione dell'ABM con successo richiede un delicato equilibrio di personalizzazione mirata senza risultare invadente
• cicli di pianificazione lunghi. La ricerca iniziale e la pianificazione richieste per l'ABM possono portare a cicli di pianificazione più lunghi rispetto alla tradizionale lead generation
• acquisizione di talenti. Trovare professionisti con le giuste competenze ed esperienza nell'ambito può essere più impegnativo rispetto ai metodi di marketing più tradizionali
• allineamento tra marketing e vendite. La mancanza di coordinamento tra i team può portare a obiettivi non allineati, difficoltà nel misurare i risultati e azioni disgiunte
• selezione accurata degli account target. Identificare gli account giusti è cruciale per il successo dell'ABM, ma può essere difficile sviluppare un processo scalabile e preciso
• creazione di contenuti rilevanti. È difficile sapere quali contenuti possono coinvolgere efficacemente i diversi decision maker all'interno degli account target
• misurazione dei risultati. Valutare l'efficacia delle campagne ABM può essere complicato a causa della natura multi-touch del processo

L'account - based marketing è la cosa giusta per te?

Come faccio a sapere se l'ABM è adatto alla mia azienda?

Scegli in base alle dimensioni, al tipo e agli obiettivi della tua attività.

La scelta deve basarsi su diversi fattori chiave che determinano il potenziale successo di questa strategia.

L'ABM è probabilmente adatto alla tua azienda se:

• hai un ticket medio elevato. Se il valore delle tue transazioni è significativo, l'investimento nell'ABM è più facilmente giustificabile
• il tuo ciclo di vendita è complesso e lungo. Più lungo è il processo decisionale, più l'ABM può fare la differenza
• vendi a comitati d'acquisto. Se le tue vendite coinvolgono più decisori, l'ABM è particolarmente efficace
• puoi identificare chiaramente i tuoi account ideali. Se sai già quali aziende rappresentano i clienti perfetti per la tua offerta
• hai un buon allineamento tra marketing e vendite. O sei disposto a lavorare per crearlo

Chiedi alla tua azienda:

1. Quanto bene conosciamo i nostri clienti ideali?
2. Possiamo permetterci di investire tempo e risorse nella personalizzazione?
3. I nostri team di marketing e vendite sono pronti a collaborare strettamente?
4. Abbiamo la tecnologia e i dati necessari per supportare le iniziative ABM?

Per le imprese affermate, l'ABM diventa sempre più importante. Con una chiara comprensione dei tuoi account di alto valore, puoi concentrare le tue risorse su campagne personalizzate per convertire questi potenziali clienti in clienti fedeli e promotori del tuo brand.

Conclusioni

In sintesi, l'Account-Based Marketing rappresenta una strategia potente per le aziende B2B che desiderano massimizzare il loro ROI concentrandosi su account di alto valore.

Come abbiamo visto, l'ABM offre numerosi vantaggi, dall'allineamento tra marketing e vendite alla personalizzazione dell'esperienza cliente, dalla riduzione del ciclo di vendita all'aumento della rilevanza dei contenuti.

Tuttavia, è fondamentale valutare attentamente se questa strategia è adatta alla tua realtà aziendale, considerando fattori come il ticket medio, la complessità del ciclo di vendita e la capacità di identificare chiaramente i tuoi account ideali.

Ti trovi a un bivio nella tua strategia di marketing B2B? L'ABM potrebbe essere la svolta che stai cercando, specialmente se hai già una buona comprensione dei tuoi clienti target e sei disposto a investire in relazioni di lungo termine.

Quali sono le sfide specifiche che la tua azienda sta affrontando e come pensi che l'ABM potrebbe aiutarti a superarle?

Anna

SEO Specialist

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